Werbung Europe 2025: Was passiert, wenn man Authentizität in den Mittelpunkt der Werbung stellt?

Letzte Woche betrat ich die 180 Studios zur Werbung Europe 2025, umgeben von jener Aufbruchstimmung, die nur entsteht, wenn sich die Besten der Branche versammeln, um zu reflektieren, neue Ideen zu entwickeln und neue Energie zu tanken. Als jemand, der in der Unterhaltungsbranche (Disney und eOne), bei gemeinnützigen Kampagnen und nun im Bereich Ad-Tech gearbeitet hat, habe ich hautnah miterlebt, wie sehr sich diese Landschaft verändert. Aber dieses Jahr tauchte in jeder Podiumsdiskussion, auf jeder Bühne und bei jedem Kamingespräch, an dem ich teilnahm, immer wieder ein Wort auf: Authentizität.

Das war kein Modewort. Das war ein Schlachtruf.

Von globalen CMOs über dynamische Start-ups bis hin zu Agenturleitern – die Botschaft war laut und deutlich. Marken, die 2025 erfolgreich sind, sind Marken, die menschlich, ehrlich und wirklich nützlich wirken. Für uns bei FRAMEN fühlte sich das wie der perfekte Moment an. Wir haben immer daran geglaubt, Marken mit echten Menschen in realen Räumen zu verbinden – dort, wo sie sich bereits aufhalten. Ob im Fitnessstudio, im Coworking Space, am Flughafen oder im Café: Es geht um Präsenz mit Sinn.

Der Aufstieg von „Real“ im Bereich Digital Out-of-Home (DOOH)

Was für mich eine der wichtigsten Erkenntnisse DOOH nicht mehr channels digitalen channels hinterher. Wenn es um Vertrauen und Wirkung geht, ist es führend. Es hat etwas Beeindruckendes, in einer physischen Umgebung präsent zu sein und den Moment zu beherrschen – Bildschirm für Bildschirm.

In mehreren Podiumsdiskussionen wurde deutlich, dass die Stärke DOOHdarin liegt, wie es digitales Targeting mit Präsenz in der realen Welt verbindet. Eine Marke kann man spüren. Einer Marke kann man vertrauen. Man scrollt nicht einfach an ihr vorbei.

Bei FRAMEN haben wir uns im vergangenen Jahr voll und ganz darauf konzentriert. Von Kooperationsprojekten mit 1Rebel-Fitnessstudios bis hin zu maßgeschneiderten Events mit Marken wie Virgin Media O2 und Yahoo DSP haben wir gesehen, wie standortbezogene Werbung eine ganz besondere Wirkung entfalten Werbung – vor allem, wenn sie mit Sorgfalt, Strategie und einem Hauch von Kreativität umgesetzt wird. Wir schalten nicht einfach nur Anzeigen. Wir schaffen Momente.

Redner, die neue Ideen angeregt haben

Es gab zu viele brillante Köpfe, um sie alle aufzuzählen, aber ein paar haben mich wirklich zum Nachdenken gebracht.

Gary Vaynerchuk, CEO von VaynerMedia, traf den Nagel auf den Kopf mit seiner Sicht auf organische Social-Media-Präsenz und darauf, dass zu viele Marken immer noch zu wenig in das investieren, was er als „das eigentliche Spiel“ bezeichnet. Seine Energie ist immer positiv intensiv, aber es ist vor allem seine Klarheit, die heraussticht. Authentizität ist keine Strategie. Sie ist heute die Grundvoraussetzung. Und wenn wir über die Rolle FRAMENim öffentlichen Raum nachdenken, ist es genau dieses Ethos. Wie können wir die Menschen dort abholen, wo sie sind – mit Inhalten, die sich wie ein Teil des Ganzen anfühlen?

Gary Lineker, Mitbegründer von Goalhanger, erzählte, wie sein Wechsel vom Sport zum Storytelling auf echter Neugier beruht. Seine Leidenschaft für Podcasts und das Schaffen kulturell relevanter Momente erinnerte mich daran, was wir bei FRAMEN aufbauen. Jeder Bildschirm ist eine Gelegenheit, etwas zu teilen, das sich vertraut anfühlt und genau das anspricht, was den Menschen bereits am Herzen liegt. Das Ziel ist niemals Lärm. Es ist Resonanz.

Dann kam Rawdon Glover, Geschäftsführer bei Jaguar, der uns die jüngste Neugestaltung der Marke vorstellte. Das war mutig. Nicht nur die Kampagne , sondern auch der Mut, an einer Vision festzuhalten, die anfangs für Stirnrunzeln sorgte. Das erinnert uns daran, dass Werbemittel ohne langfristiges Engagement nicht möglich sind. Das ist ein Grundsatz, an dem wir festhalten, wenn wir Marken durch kontextbezogene, aussagekräftige Platzierungen mit ihrem Publikum verbinden.

Katie Evans, CMO bei Burger King UK, hat mich mit ihrer „Bundles of Kampagne zum Schmunzeln gebracht. Eine Hommage an Mütter, die nach der Geburt ihre erste richtige Mahlzeit zu sich nehmen (ja, es ist ein Whopper). Das war zutiefst menschlich, witzig und vor allem ehrlich. Eine Erinnerung daran, dass emotionales Storytelling nicht ernst sein muss. Es muss einfach nur echt sein.

Monica Silic, CMO bei KFC UK & Ireland, beendete eine der herausragendsten Sessions mit ihrer „Believe in Kampagne einer unverblümten Ode an die Freude. Ihre Botschaft? Lasst uns den Menschen einen Grund zum Lächeln geben. In einer Welt voller „Doomscrolling“ fand das großen Anklang. Die gleiche Reaktion sehen wir, wenn unsere Partner DOOH nutzen, DOOH echte Freude zu wecken – vom Fitnessstudio bis zum Coworking Space.

Dann folgten zwei herausragende Vorträge, die die Stimmung im Raum völlig verändert haben.

Purnima Lamba, Global Brand VP bei Vaseline (Unilever), stellte einen cleveren und emotionalen Ansatz vor , wie man Markenplattformen für einen guten Zweck nutzen kann. Anhand ihrer „Vaseline Kampagne zeigte sie, wie Werbung der Gemeinschaft und der Fürsorge dienen Werbung – und nicht nur dem Kommerz. Es war eine schöne Erinnerung daran, dass Authentizität Taten bedeutet, nicht nur Worte. Außerdem war es die faszinierendste Geschichte zur Markengeschichte, die ich je gehört habe!

Und jetzt reden wir mal über SpudBros. Ja , genau, die virale Kartoffelmarke. Sie haben erzählt, wie sie auf die unerwartetsten Arten für Aufsehen sorgen. Ihre Fähigkeit, ganz unverblümt sie selbst zu sein, hat ihnen eine treue Fangemeinde beschert und jede Kundeninteraktion in eine Gelegenheit für neue Inhalte verwandelt. Das ist frech, mutig und genial effektiv. Bei diesen Jungs dreht sich alles um Gemeinschaft, und das zeigt sich in ihrer Art zu reden, ihrem Branding und vor allem in ihren Kampagnen. Sie starten eine „Check your Kampagne Zusammenhang mit Hodenkrebs – ein unglaublich wichtiges Thema, über das selten gesprochen wird. Also, danke, Jungs, dass ihr das Tabu brecht!

Das hat mich dazu gebracht, darüber nachzudenken, wie wir bei FRAMEN Kampagnen planen. Wir schalten Anzeigen nicht einfach nur, um eine Aufgabe abzuhaken. Wir überlegen uns, wer sie sehen wird, wo sie zu sehen sein werden und was die Betrachter dabei empfinden könnten. Denn wenn man Menschen zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreicht, bleibt es im Gedächtnis haften.

Unterhaltung und Nutzen in einem

Da ich aus der Unterhaltungsbranche komme, wo es vor allem darum geht, die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen und zu halten, habe ich gelernt, wie wirkungsvoll das Erzählen von Geschichten ist. Bei Disney basierte jede Kampagne , an Kampagne mitgearbeitet habe, auf Emotionen, Erzählung und Verbundenheit. Bei FRAMEN habe ich diese Denkweise in unseren Ansatz für digitale Außenwerbung eingebracht. Wir sind nicht einfach nur ein weiterer Anbieter von Bildschirmen. Wir sind Kuratoren von Momenten.

Doch jetzt verbinden wir diese Kreativität mit Daten, Geotargeting und Präzision. Weltweit haben sich die Verbraucher von statischen Plakatwänden hin zu verhaltensbasiertem Branding entwickelt, und wir kennen unsere Kunden besser als die meisten anderen – sei es in Bezug auf ihre demografischen Daten, ihre Interessen oder ihre Kaufgewohnheiten.

Wie geht’s weiter?

Authentizität ist kein Trend. Sie ist der neue Standard. Und damit DOOH die Nase vorn DOOH , müssen wir weiterhin die richtigen Fragen stellen.

Schaffen wir einen Mehrwert?

Treten wir mit echten Menschen in Kontakt, nicht nur mit fiktiven Figuren?

Machen wir Werbung menschlicher?

Wir bei FRAMEN stehen voll und ganz hinter dieser Mission. Ob es sich um ein lokales Fitnessstudio oder eine globale Kampagne handelt – wir sind überzeugt, dass die Zukunft von DOOH intelligent, strategisch und zutiefst persönlich DOOH .

Auf mehr Gespräche, mehr Kreativität und mehr Authentizität in Werbung. Wenn du als Marke am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, wirkungsvoll und integer präsent sein möchtest, weißt du, wo du uns findest.

Lass uns etwas schaffen, an das sich die Leute wirklich erinnern.

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