Das Sammeln von Daten für Zielgruppe , das Nachverfolgen von Website-Besuchern sowie das Überwachen und Speichern von Nutzerinformationen war in den letzten zehn Jahren weit verbreitet. Marken und Vermarkter hatten ein starkes Interesse daran, das Online-Verhalten der Verbraucher geräteübergreifend zu verstehen. Wie haben es Marken geschafft, so viele Verbraucherdaten zu erfassen? Natürlich durch Third-Party-Cookies (3PCs). Doch mit der Erfassung dieser riesigen Mengen an Daten zum Verbraucherverhalten gingen schon immer Datenschutzbedenken einher, was diese Cookies betrifft.
In den letzten Jahren sind strengere Datenschutzgesetze wie der California Consumer Privacy Act (CCPA) und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft getreten. Ebenso haben Unternehmen wie Google, Microsoft und Apple Beschränkungen für Third-Party-Cookies eingeführt. Du fragst dich vielleicht, warum so viel Aufwand betrieben wird, um Third-Party-Cookies einzuschränken? Angesichts der großen Aufregung unter den Verbrauchern und der vielen Software zur Einschränkung von Tracking und Überwachung wollen die Menschen ihre persönlichen Daten und ihre Privatsphäre schützen.
Nun steht eine weitere große Veränderung bevor – die „Cookie-Apokalypse“. Aber was bedeutet die „Cookie-Apokalypse“ eigentlich? Damit ist die Abschaffung von Third-Party-Cookies im Internet gemeint, und zwar in einem geradezu apokalyptischen Ausmaß, da 80 % der Werbetreibenden auf Third-Party-Cookies angewiesen sind (laut einer Studie von Epsilon). Nachdem du nun einen allgemeinen Überblick hast, lass uns etwas tiefer in dieses brandaktuelle und zugleich komplexe Thema der „Cookie-Apokalypse“ eintauchen.
Was ist die Cookie-Apokalypse?
Die „Cookie-Apokalypse“ ist im Grunde genommen das Ende der Third-Party-Cookies.
Die Einschränkungen und Verbote von Cookies haben verschiedene Phasen durchlaufen. Zunächst konnten Verbraucher Cookies aktiv zustimmen, anstatt dass sie ihnen zwingend auferlegt wurden. Apples Safari und Mozillas Firefox begannen 2013 damit, Cookies von Drittanbietern einzuschränken. Vor einigen Jahren begannen auch Microsoft, Brave und Vivaldi, Cookies von Drittanbietern in ihren jeweiligen Browsern standardmäßig zu blockieren.
Die DSGVO und der CCPA traten 2018 und 2019 voll in Kraft – erinnerst du dich noch an die Schaltflächen für die Cookie-Zustimmung? Im Januar 2020 kündigte Google an, Third-Party-Cookies in Chrome innerhalb von drei Jahren auslaufen zu lassen. Apple zog im Juni 2020 nach und kündigte an, die Verwendung des Identifier for Advertisers (IDFA) einzuschränken – der ID für mobile Geräte, die Werbetreibende zum Targeting, zur Personalisierung und zur Messung von Marketingkampagnen nutzen.
Was sind die Vorteile der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies?
All diese Entwicklungen haben in der Werbung Marketingbranche für Aufsehen gesorgt. Aber eins ist klar: Cookies gelten nicht gerade als transparent. In den meisten Fällen wissen die Verbraucher nicht, wie ihre Daten genutzt werden, und es gab bereits schwerwiegende Datenschutzverletzungen. Außerdem sind Cookies komplex und oft aufdringlich.
Die „Cookie-Apokalypse“ mag zwar den Beginn von Herausforderungen für Marketingfachleute signalisieren, doch geht es dabei darum, den Verbrauchern mehr Kontrolle darüber zu geben, welche Daten über sie gesammelt und weitergegeben werden und wie Marken diese nutzen. Google und Apple haben dies bekräftigt und betont, dass es bei der Abschaffung von Identifikatoren darum geht, die Privatsphäre der Verbraucher zu respektieren.
Außerdem sollten wir nicht vergessen, dass das Verschwinden von Drittanbieter-Cookies das Ende aufdringlicher Werbung bedeuten könnte, die das Nutzererlebnis ruiniert. Überleg mal, wie viele Verbraucher immer wieder Werbung für etwas sehen, das sie bereits gekauft haben.
„Es gibt eine Art Cookie-Müdigkeit – das heißt, die Leute haben es satt, auf jeder Seite Cookie-Banner zu sehen.“ Dr. Olaf Koglin – Leiter der Rechts- und Personalabteilung bei upday
Wenn man es so betrachtet, ist die Apokalypse für die Verbraucher eigentlich eine gute Sache. Tatsächlich ist es genau das, was sie wollen (zumindest die meisten von ihnen). Das große Problem dabei ist, dass es für Vermarkter und Marken eine Herausforderung darstellt, Verbraucherdaten und -erkenntnisse zu gewinnen.
Welche Herausforderungen bringt die „Cookie-Apokalypse“ mit sich?
Schauen wir uns mal die größten Herausforderungen an, denen sich Marketingfachleute infolge der „Cookie-Apokalypse“ stellen müssen.
Auswirkungen auf die Verbraucher: Ein Rückschlag für die Personalisierung
Verbraucher wünschen sich grundsätzlich Personalisierung – laut einer Studie von Salesforce möchten 66 % der Menschen, dass Marken ihre Erwartungen und individuellen Bedürfnisse verstehen, und 52 % erwarten stets personalisierte Angebote.
Es gibt jedoch einen Haken: Personalisierung hängt von Zielgruppe ab, um zu erkennen, was Verbraucher wollen – und diese Daten basieren auf Third-Party-Cookies. Der Wegfall von Cookies wird sich darauf auswirken, wie Marketingfachleute maßgeschneiderte Nutzererlebnisse bereitstellen, da Third-Party-Cookies dabei helfen, jedem Verbraucher auf der Grundlage früherer Interaktionen mit Online-Inhalten die relevanteste Botschaft zu liefern.
Auswirkungen auf das Marketing: Schwierigkeiten bei Zielgruppe Online Zielgruppe
Derzeit sind das Nachverfolgen von Nutzern über verschiedene Websites hinweg und die Anzeige äußerst relevanter Anzeigen der beste Weg, um die richtige Zielgruppe Werbung zu erreichen. Dank Third-Party-Cookies können Werbetreibende beispielsweise gezielt Kunden ansprechen, die eine Hotelbuchungsseite besucht haben, und ihnen ein reisebezogenes Produkt oder eine entsprechende Dienstleistung anbieten.
Ohne Cookies hätten Werbetreibende jedoch deutlich weniger Zugriff auf Daten als bisher. Es wäre nicht mehr möglich, die Customer Journey eines Nutzers zu verfolgen, wenn dieser von einer Website zur nächsten wechselt. Außerdem wäre das Retargeting von Kunden auf der Grundlage früherer Interaktionen mit Anzeigen eine weitere Funktion, die infolge des Verbots von Marketing-Cookies wegfallen würde.
Finanzielle Auswirkungen: Welche finanziellen Auswirkungen hat die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies?
Es besteht kein Zweifel daran, dass diese Umwälzung einige große Veränderungen in Werbung digitalen Werbung mit sich bringen wird. Allein in den USA stehen laut einem Bericht von McKinsey bis zu 10 Milliarden Dollar an Publisher-Einnahmen auf dem Spiel. Und das ist erst der Anfang. Eine Studie von Epsilon hat gezeigt, dass 69 % der Werbetreibenden der Meinung sind, dass das Verschwinden von Third-Party-Cookies größere Auswirkungen haben wird als der CCPA (California Consumer Privacy Act) und die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung).
Erfolgreich in einer Welt ohne Cookies
Die gute Nachricht ist, dass die Lage nicht ganz so düster ist. Um die „Apokalypse“ zu überstehen, muss man Strategien aus den Bereichen Adtech und Marketing miteinander verbinden, um in einer cookielosen Umgebung erfolgreich zu sein. Hier sind ein paar Ansätze, die Marketer angesichts dieser „Apokalypse“ verfolgen können.
Es gibt Alternativen, die Marketinglösungen rund um das Cookie-Verbot bieten, wie beispielsweise traditionelle Außenwerbeunternehmen wie Ströer oder JCDecaux. Wenn du jedoch nach einer hochmodernen, kostengünstigen und Werbung suchst, FRAMEN eine hervorragende Option für Werbetreibende, um die Botschaft ihres Unternehmens sowie ihre Produkte und Dienstleistungen auf eine Weise zu vermitteln, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zieht, ohne dass Cookies erforderlich sind.
Stärke deine First-Party-Datensysteme
Da es keine (oder nur sehr wenige) Cookies von Drittanbietern gibt, müssen sowohl Werbetreibende als auch Marken ihre Stärken ausspielen. Eine dieser Stärken sind First-Party-Daten, die ein Unternehmen direkt von seinen Kunden sammelt und die ihm gehören.
„Als Publisher bin ich strikt dagegen, dass zu viele Cookies von Drittanbietern auf meiner Webseite abgelegt werden. Ich lege großen Wert auf den Schutz meiner Daten; deshalb bevorzuge ich First-Party-Cookies.“ Sabine Schmidt – Senior Manager Data bei Media Impact.
Du musst in die Erfassung und Analyse von First-Party-Daten investieren, die nicht nur genauer und relevanter sind, sondern auch die Abhängigkeit von anderen Datenquellen verringern. Die Nutzung von First-Party-Daten bietet die Möglichkeit,channels zu nutzen,channels auf diese Art von Daten setzen. Das bringt uns zur nächsten Strategie.
Alternativen ohne Cookies
Einigechannels ihrer Zeit voraus und ermöglichen es Marketingfachleuten, First-Party-Daten zu nutzen, um ohne Third-Party-Cookies zu werben. Mit DOOH kannst du dem Wandel einen Schritt voraus sein und so den anhaltenden Erfolg deiner Marketingkampagnen sichern. Du kannst deine Zielgruppe zur richtigen Zeit Zielgruppe der richtigen Botschaft erreichen, ohne dass deine Marke in der Flut von Online-Anzeigen untergeht.
„Wenn Third-Party-Cookies wegfallen, müssen wir eine andere Lösung finden, um unsere Zielgruppe anzusprechen.“ Dr. Pascal Volz – Geschäftsführer Performance bei fischerAppelt
Nimm zum Beispiel den FRAMEN Ads Manager. Das Tool bietet Werbung (DOOH) Werbung eine großartige Option, die mithilfe intelligenter Technologien zielgerichtete, kontextbezogene Anzeigen schaltet, ohne Werbung personenbezogene Daten abzurufen. Das Schöne am kontextbezogenen Marketing ist, dass es die Kundenbindung und das Kundenerlebnis insgesamt verbessert. Cookie-freie Werbung die Anpassung an eine Welt ohne Third-Party-Cookie-Technologie erleichtern.
Für mehr Transparenz sorgen
Laut der Umfrage von Publicis Sapient zum Thema Datenerhebung und Einwilligung haben über 60 % der Verbraucher keine Ahnung, was Unternehmen mit ihren personenbezogenen Daten machen. 40 % glauben nicht, dass die Daten, die sie preisgeben, immer dem Gegenwert entsprechen, den sie dafür erhalten. Diejenigen, die besser darüber Bescheid wissen, was Unternehmen mit ihren Daten machen, erkennen jedoch eher die Vorteile der Datenerhebung.
In Zukunft ist es für Marketingfachleute entscheidend, den Datenaustausch als einen Werteaustausch vom Verbraucher zum Unternehmen zu betrachten. Du musst zum Beispiel ganz klar darlegen, welche Personalisierung deine Marke im Gegenzug für die freiwillige Weitergabe deiner Daten bietet.
Und jetzt?
Man sollte nicht vergessen, dass der Wegfall von Drittanbieter-Cookies eine Chance für besseres Marketing darstellt, das die Privatsphäre der Verbraucher respektiert. Dank der Verfügbarkeit von Werbung cookielose Werbung kannst du erfolgreich auf den Rückgang von Drittanbieterdaten reagieren und als Überlebender der Cookie-Apokalypse hervorgehen.
Die Cookie-Apokalypse steht vor der Tür, aber kein Grund zur Panik. Als Marketer solltest du am besten vorbereitet sein und bereits jetzt über alternative Lösungen nachdenken, um sicherzustellen, dass deine Marketinganzeigen weiterhin eine hohe Reichweite impressions viele impressions erzielen impressions Aufmerksamkeit steigern. Behalte Änderungen im Auge, die sich auf deine Marke auswirken könnten, und entwickle Strategien, um dich abzusichern. Wenn du daran interessiert bist, direkt von führenden Branchenexperten mehr über diesen tiefgreifenden Wandel zu erfahren, schau dir diese Podiumsdiskussion an, die wir kürzlich in Berlin zum Thema„Cookie-Apokalypse – Neue Ära Werbung“ veranstaltet haben.
Schau dir die Höhepunkte der Veranstaltung an.
Erfahre, wie andere Marken cookielose Werbung genutzt haben, Werbung ihre Marken zu stärken, und wie deine Marke davon profitieren kann.
.jpeg)
.jpeg)
