La semana pasada me encontré entrando en 180 Studios para Publicidad Europe 2025, rodeado de ese ambiente que solo se respira cuando los mejores del sector se reúnen para reflexionar, reinventar y recargar energías. Como alguien que ha trabajado en el mundo del entretenimiento (Disney y eOne), en campañas sin ánimo de lucro y ahora en tecnología publicitaria, he visto de primera mano lo mucho que Horizontal cambiando este Horizontal . Pero este año, una palabra no dejaba de surgir en todos los paneles, escenarios y charlas informales a los que asistí: autenticidad.
No era una palabra de moda. Era un grito de guerra.
Desde directores de marketing de empresas internacionales hasta start-ups con mucho empuje y responsables de agencias, el mensaje fue alto y claro. Las marcas que triunfarán en 2025 son aquellas que se perciben como humanas, honestas y realmente útiles. Para nosotros en FRAMEN, nos pareció el momento perfecto. Siempre hemos creído en conectar las marcas con personas reales, en espacios reales, allí donde ya se encuentran. Ya sea en un gimnasio, un espacio de coworking, un aeropuerto o una cafetería, se trata de una presencia con un propósito.
El auge de lo real en la publicidad digital exterior (DOOH)
¿Una de las principales conclusiones para mí? DOOH ya no DOOH a la zaga de channels digitales. Va a la cabeza en cuanto a confianza e impacto. Hay algo muy potente en aparecer en un entorno físico y hacerse con el momento, pantalla a pantalla.
En varias mesas redondas quedó claro que el punto fuerte DOOHradica en cómo combina la segmentación digital con la presencia en el mundo real. Una marca se puede sentir. En una marca se puede confiar. No te limitas a pasar de largo mientras la ves.
En FRAMEN, nos hemos centrado en esto durante todo el año pasado. Desde colaboraciones con los gimnasios 1Rebel hasta eventos organizados con marcas como Virgin Media O2 y Yahoo DSP, hemos visto cómo Publicidad basada en la ubicación Publicidad tener un impacto diferente, sobre todo cuando se hace con cuidado, estrategia y un toque de creatividad. No solo colocamos anuncios. Creamos momentos.
Ponentes que han dado pie a nuevas ideas
Había demasiadas mentes brillantes como para nombrarlas a todas, pero algunas realmente me hicieron parar y reflexionar.
Gary Vaynerchuk, director ejecutivo de VaynerMedia, dio en el clavo con su visión sobre las redes sociales orgánicas y cómo demasiadas marcas siguen invirtiendo muy poco en lo que él llama «el juego de verdad». Su energía siempre es intensamente positiva, pero lo que destaca es su claridad. La autenticidad no es una estrategia. Ahora es la base. Y cuando pensamos en el papel FRAMENen los espacios públicos, es exactamente ese espíritu. ¿Cómo podemos llegar a la gente allí donde está, con contenido que encaje a la perfección?
Gary Lineker, cofundador de Goalhanger, nos contó cómo su paso del deporte a la narración de historias tiene su origen en una curiosidad genuina. Su pasión por los podcasts y por crear momentos culturalmente relevantes me recordó lo que estamos construyendo en FRAMEN. Cada pantalla es una oportunidad para compartir algo que resulte cercano y que conecte con lo que ya le importa a la gente. El objetivo nunca es el ruido. Es la resonancia.
Luego intervino Rawdon Glover, director general de Jaguar, quien nos explicó la última reinvención de la marca. Fue una apuesta audaz. No solo la Campaña , sino el valor de mantener una visión que, al principio, dejó a muchos con la boca abierta. Es un recordatorio de que la valentía creativa no surge sin un compromiso a largo plazo. Ese es un principio en el que creemos cuando conectamos marcas con su público a través de ubicaciones contextuales y significativas.
Katie Evans, directora de marketing de Burger King Reino Unido, me hizo sonreír con su Campaña «Bundles of Joy». Una celebración de las mamás que se toman su primera comida de verdad después del parto (sí, es una Whopper). Fue muy humana, divertida y, sobre todo, sincera. Un recordatorio de que contar historias con emoción no tiene por qué ser algo serio. Solo tiene que ser real.
Monica Silic, directora de marketing de KFC Reino Unido e Irlanda, cerró una de las sesiones más destacadas con su Campaña «Believe in Chicken» Campaña una oda descarada a la alegría. ¿Su mensaje? Démosle a la gente un motivo para sonreír. En un mundo en el que no paramos de ver noticias pesimistas, esto realmente caló hondo. Vemos esa misma reacción cuando nuestros socios usan DOOH despertar la alegría en el mundo real, desde gimnasios hasta espacios de coworking.
Luego vinieron dos sesiones destacadas que cambiaron por completo el ambiente en la sala.
Purnima Lamba, vicepresidenta global de marca de Vaseline (Unilever), compartió un enfoque inteligente y emotivo sobre cómo usar las plataformas de marca para hacer el bien, mostrando cómo Publicidad servir a la comunidad y a la solidaridad, y no solo al comercio, con su Campaña «Vaseline Verified». Fue un bonito recordatorio de que la autenticidad significa actuar, no solo lanzar mensajes. ¡Además, fue la historia de marca más fascinante que he escuchado nunca!
Y ahora hablemos de SpudBros. Sí , la marca de patatas que se ha vuelto viral. Nos contaron cómo consiguen llamar la atención de las formas más inesperadas. Su capacidad para mostrarse tal y como son, sin complejos, les ha valido un grupo de seguidores incondicionales y ha convertido cada interacción con los clientes en una oportunidad para crear contenido. Es una estrategia ingeniosa, atrevida y tremendamente eficaz. Estos chicos se centran totalmente en la comunidad y eso se nota en cómo hablan, en su imagen de marca y, lo más importante, en sus campañas. Están lanzando una Campaña «check your spuds» Campaña con el cáncer de testículo, una causa increíble de la que rara vez se habla. ¡Así que gracias, chicos, por romper el estigma!
Eso me hizo pensar en cómo planificamos las campañas en FRAMEN. No nos limitamos a publicar anuncios por cumplir con el trámite. Pensamos en quién los verá, dónde aparecerán y qué pueden estar sintiendo. Porque cuando llegas a la gente en el momento adecuado, en el lugar adecuado, el mensaje cala hondo.
Una mezcla de entretenimiento y funcionalidad
Vengo del mundo del entretenimiento, donde lo más importante es captar la atención de la gente y mantenerla, y ahí es donde he aprendido el poder de contar historias. En Disney, todas Campaña participé se basaban en la emoción, la narrativa y la conexión. En FRAMEN, he aplicado esa misma mentalidad a nuestro enfoque de publicidad digital exterior. No somos solo otro proveedor de pantallas. Somos curadores de momentos.
Pero ahora combinamos esa creatividad con datos, segmentación geográfica y precisión. A nivel mundial, los consumidores han pasado de interactuar con vallas publicitarias estáticas a reaccionar ante una estrategia de marca basada en el comportamiento, y nosotros conocemos a nuestros consumidores mejor que nadie, ya sea en cuanto a sus datos demográficos, sus intereses o sus hábitos de consumo.
¿Y ahora qué?
La autenticidad no es una moda. Es la nueva norma. Y para DOOH siga a la vanguardia, tenemos que seguir haciéndonos las preguntas adecuadas.
¿Estamos aportando valor?
¿Estamos conectando con personas reales, y no solo con perfiles ficticios?
¿Estamos haciendo que Publicidad más humana?
En FRAMEN, estamos totalmente comprometidos con esa misión. Ya sea en un gimnasio local o en una Campaña a nivel mundial, creemos que el futuro de DOOH inteligente, estratégico y profundamente personal.
Así que brindemos por más conversaciones, más creatividad y más autenticidad en Publicidad. Si eres una marca que quiere estar presente en el lugar adecuado, en el momento adecuado, con impacto e integridad, ya sabes dónde encontrarnos.
Hagamos algo que la gente realmente recuerde.
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