La recopilación de datos para segmentar al público, el seguimiento de los visitantes de los sitios web y el control y almacenamiento de la información de los usuarios han sido prácticas habituales durante la última década. Las marcas y los profesionales del marketing han mostrado un gran interés por comprender el comportamiento online de los consumidores en todos los dispositivos. ¿Cómo han conseguido las marcas recopilar tantos datos de los consumidores? Gracias a las cookies de terceros (3PC), por supuesto. Pero, junto con la recopilación de tantos datos sobre el comportamiento de los consumidores, siempre han existido problemas de privacidad en lo que respecta a estas cookies.
En los últimos años, hemos visto cómo han entrado en vigor leyes de privacidad más estrictas, como la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Del mismo modo, empresas como Google, Microsoft y Apple han impuesto restricciones a las cookies de terceros. Quizás te preguntes: ¿por qué tanto esfuerzo para restringir las cookies de terceros? Con tanto revuelo entre los consumidores y la cantidad de software disponible para limitar el seguimiento y la vigilancia, la gente quiere proteger sus datos personales y su privacidad.
Ahora se avecina otro gran cambio: el «apocalipsis de las cookies». Pero, ¿qué significa realmente el «apocalipsis de las cookies»? Se refiere a la eliminación de las cookies de terceros de Internet, y a una escala tan apocalíptica que el 80 % de los anunciantes dependen de ellas (según un estudio de Epsilon). Ahora que ya tienes una visión general, profundicemos un poco más en este tema tan candente como complejo que es el «apocalipsis de las cookies».
¿Qué es el «apocalipsis de las cookies»?
El «apocalipsis de las cookies» es, básicamente, el fin de las cookies de terceros.
Las restricciones y prohibiciones sobre las cookies han pasado por varias etapas. En un primer momento, se permitió a los consumidores aceptar las cookies voluntariamente, en lugar de que se les impusieran de forma obligatoria. Safari, de Apple, y Firefox, de Mozilla, empezaron a restringir las cookies de anunciantes externos en 2013. Hace unos años, Microsoft, Brave y Vivaldi también comenzaron a bloquear las cookies de terceros de forma predeterminada en sus respectivos navegadores.
El RGPD y la CCPA entraron plenamente en vigor en 2018 y 2019 —¿te acuerdas de los botones de consentimiento de cookies?—. En enero de 2020, Google anunció su plan de eliminar las cookies de terceros en Chrome en un plazo de tres años. Apple siguió sus pasos en junio de 2020, anunciando que limitaría el uso del Identificador para Anunciantes (IDFA), el identificador de dispositivos móviles que usan los anunciantes para orientar, personalizar y medir las campañas de marketing.
¿Cuáles son las ventajas de eliminar las cookies de terceros?
Todos estos cambios han causado revuelo en el mundo Publicidad el marketing. Pero la verdad es que las cookies no tienen precisamente fama de ser transparentes. En la mayoría de los casos, los consumidores no saben cómo se usan sus datos y se han producido graves violaciones de la privacidad. Además, las cookies son complejas y, a menudo, intrusivas.
Puede que el «apocalipsis de las cookies» anuncie la llegada de nuevos retos para los profesionales del marketing, pero se trata de dar a los consumidores más control sobre qué datos se recopilan y comparten sobre ellos, así como sobre cómo las marcas los utilizan. Google y Apple lo han reiterado, subrayando que la eliminación de los identificadores tiene como objetivo respetar la privacidad de los consumidores.
Además, no olvidemos que la desaparición de las cookies de terceros podría suponer el fin de los anuncios intrusivos que arruinan la experiencia del usuario. Piensa en cuántos consumidores siguen viendo anuncios de algo que ya han comprado.
«Hay un cierto hartazgo con las cookies; es decir, la gente está harta de ver mensajes sobre cookies en cada página». Dr. Olaf Koglin, director de Asuntos Jurídicos y Recursos Humanos de upday
Si lo miras así, el apocalipsis es algo bueno para los consumidores. De hecho, es lo que quieren (al menos la mayoría de ellos). El gran problema es que supone un reto para los profesionales del marketing y las marcas que quieren recopilar datos e información sobre los consumidores.
¿Cuáles son los retos que plantea el «apocalipsis de las cookies»?
Echemos un vistazo a los principales retos a los que se van a enfrentar los profesionales del marketing como consecuencia del «apocalipsis de las cookies».
Repercusión en los consumidores: un golpe a la personalización
En el fondo, los consumidores buscan personalización: el 66 % quiere que las marcas comprendan sus expectativas y necesidades específicas, y el 52 % siempre espera recibir ofertas personalizadas, según un estudio de Salesforce.
Pero hay un problema: la personalización depende de los datos de la audiencia para saber qué quieren los consumidores, y esos datos se basan en las cookies de terceros. La desaparición de las cookies va a afectar a la forma en que los profesionales del marketing ofrecen experiencias personalizadas a los usuarios, ya que las cookies de terceros ayudan a enviar el mensaje más relevante a cada consumidor basándose en sus interacciones anteriores con el contenido online.
Impacto en el marketing: Dificultades a la hora de dirigirse al público en línea
Hoy en día, el seguimiento de los usuarios en distintos sitios web y la visualización de anuncios muy relevantes son la mejor forma de llegar al público adecuado a través de Publicidad online. Por ejemplo, gracias a las cookies de terceros, los anunciantes pueden dirigirse específicamente a los clientes que han visitado una página de reservas de hoteles con productos o servicios relacionados con los viajes.
Pero sin cookies, los anunciantes tendrán mucho menos acceso a los datos que antes. No sería posible seguir el recorrido de un usuario mientras navega de un sitio a otro. Además, el retargeting de clientes basado en interacciones anteriores con anuncios es otra función que desaparecería como consecuencia de la prohibición de las cookies de marketing.
Repercusiones económicas: ¿Qué repercusiones económicas tiene la eliminación de las cookies de terceros?
No hay duda de que este apocalipsis va a provocar grandes cambios en Publicidad digital. Solo en Estados Unidos, están en riesgo hasta 10 000 millones de dólares en ingresos de los editores, según un informe de McKinsey. Y eso es solo el principio. Un estudio de Epsilon puso de manifiesto que el 69 % de los anunciantes cree que la desaparición de las cookies de terceros tendrá un impacto mayor que la CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California) y el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos).
Triunfar en un mundo sin cookies
La buena noticia es que la situación no es del todo desoladora. Para sobrevivir al apocalipsis hay que combinar estrategias del ámbito de la tecnología publicitaria y del marketing para prosperar en un entorno sin cookies. A continuación te presentamos algunos enfoques que los profesionales del marketing pueden adoptar ante este apocalipsis.
Hay alternativas que ofrecen soluciones de marketing para sortear la prohibición de las cookies, como las empresas tradicionales de publicidad exterior, por ejemplo, Ströer o JCDecaux. Pero si buscas una Publicidad exterior digital ultramoderna y asequible, FRAMEN una opción excelente para que los profesionales del marketing difundan el mensaje y los productos o servicios de su empresa de una forma que capte la atención de los consumidores sin necesidad de cookies.
Mejora tus sistemas de datos propios
La ausencia (o la grave limitación) de las cookies de terceros significa que tanto los profesionales del marketing como las marcas tendrán que aprovechar sus puntos fuertes. Uno de esos puntos fuertes son los datos propios, que una empresa recopila directamente de sus clientes y de los que es propietaria.
«Como editora, me opongo rotundamente a que se instalen demasiadas cookies de terceros en mi página web. Me preocupo mucho por la protección de mis datos; por eso prefiero las cookies propias». Sabine Schmidt, directora sénior de Datos en Media Impact.
Tendrás que invertir en recopilar y analizar datos propios, que no solo son más precisos y relevantes, sino que también reducen la dependencia de otras fuentes de datos. El uso de datos propios ofrece la oportunidad de sacar partido achannels Publicidad channels utilizan este tipo de datos. Esto nos lleva a la siguiente estrategia.
Alternativas sin cookies
Algunoschannels Publicidad channels adelantan a los tiempos, permitiendo a los profesionales del marketing utilizar datos propios para anunciarse sin necesidad de cookies de terceros. Con DOOH , podrás adelantarte a esta transición y garantizar el éxito continuado de tus campañas de marketing. Podrás llegar a tu público con el mensaje adecuado en el momento oportuno, sin que tu marca se pierda en el mar de anuncios online.
«Si desaparecen las cookies de terceros, tendremos que buscar otra forma de llegar a nuestro público». Dr. Pascal Volz, director general de Performance en fischerAppelt
Tomemos como ejemplo el FRAMEN Ads Manager. Esta herramienta ofrece Publicidad digital fuera del hogar (DOOH) Publicidad una opción fantástica Publicidad utiliza tecnología inteligente para mostrar anuncios personalizados y contextualizados sin recopilar ningún dato personal. Lo mejor del marketing contextual es que mejora la interacción y la experiencia general del cliente. Publicidad sin cookies Publicidad la adaptación a un mundo sin la tecnología de cookies de terceros.
Aumentar la transparencia
Según la encuesta sobre recopilación de datos y consentimiento de Publicis Sapient, más del 60 % de los consumidores no tiene ni idea de lo que hacen las empresas con sus datos personales. El 40 % no cree que los datos que comparten siempre se correspondan con el valor que obtienen a cambio. Sin embargo, quienes están más informados sobre lo que hacen las empresas con sus datos suelen ver las ventajas de la recopilación de datos.
De cara al futuro, es fundamental que los profesionales del marketing vean el intercambio de datos como una transacción de valor del consumidor a la empresa. Por ejemplo, tendrás que dejar muy claro qué tipo de personalización ofrecerá tu marca a cambio del intercambio consensuado de tus datos.
¿Y ahora qué?
Es importante recordar que la desaparición de las cookies de terceros supone una oportunidad para mejorar el marketing y respetar la privacidad de los consumidores. La disponibilidad de Publicidad sin cookies te permite responder con éxito a la reducción de los datos de terceros y salir airoso del «apocalipsis de las cookies».
El apocalipsis de las cookies está a la vuelta de la esquina, pero no hay por qué entrar en pánico. Como profesional del marketing, lo mejor que puedes hacer es estar preparado y empezar a plantearte soluciones alternativas para garantizar que tus anuncios sigan generando un gran alcance, Impresiones mejorando Notoriedad de la marca. Mantente atento a los cambios que puedan afectar a tu marca y prepara estrategias para protegerte. Si te interesa escuchar directamente a los principales expertos del sector sobre este cambio transformador, echa un vistazo a esta mesa redonda que organizamos recientemente en Berlín sobre el tema:«El apocalipsis de las cookies: la nueva era de Publicidad».
Mira los momentos más destacados del evento.
Descubre cómo otras marcas han aprovechado Publicidad sin cookies Publicidad hacer crecer sus marcas, y cómo tu marca puede salir reforzada.
.jpeg)
.jpeg)
