Entra en un espacio de coworking en Londres o Manchester y quizá notes un cambio sutil en la forma en que las marcas se dan a conocer. Una pantalla junto al ascensor reproduce un anuncio de Monzo Campaña o de Samsung mientras esperas, disfrutando de los últimos momentos de tranquilidad antes de que empiece tu ajetreado día. No es ruidoso ni intrusivo. Se integra en el entorno, forma parte del día a día. Esta es la nueva cara de la publicidad digital exterior Publicidad en el Reino Unido, y FRAMEN es una de las plataformas que está ayudando a darle forma.
DOOH ha ido más allá de la valla publicitaria tradicional. Según el Estudio Omnicanal 2025 de la DPAA en el Reino Unido, DOOH representa ahora el 66 % de todo el gasto en OOH Publicidad en el Reino Unido, con un valor de 1.4 mil millones de libras, y no parece que vaya a frenarse. Casi el 60 % de los anunciantes tiene pensado aumentar su gasto este año, y no es de extrañar, ya que OOH sigue siendo la única plataforma Publicidad que llega a más del 90 % de la población del Reino Unido.
Sin embargo, lo que impulsa ese crecimiento no es solo un mejor « Pantallas » o una tecnología llamativa, sino el cambio en dónde y cómo se colocan esos « Pantallas ». « FRAMEN », por ejemplo, se centra en la « Ubicaciones » en interiores con un público selecto, como entornos de coworking y gimnasios de lujo como 1Rebel. Espacios donde la gente ya está involucrada y atenta. No se trata de un público pasivo que simplemente pasa por allí; son profesionales en entornos compartidos, que a menudo pasan horas al día en el mismo espacio, y eso marca la diferencia. Es un punto de contacto fundamental en el recorrido del comprador e influye en los consumidores mucho más de lo que creemos.
Algunas conclusiones clave de estos informes son:
- Programático La compra de anuncios se está convirtiendo en algo habitual en DOOH Publicidad , donde se usan datos para automatizar la colocación de anuncios.
- Se prevé que, en 2025, 1 de cada 3 libras gastadas en el Reino Unido DOOH se destine a Programático, y que esta cifra aumente hasta el 41 % en 2026 (Billups).
- Programático Campaña en tiempo real según la hora, la ubicación o los eventos locales, lo que hace que los anuncios sean más relevantes.
- El contexto y la autenticidad son fundamentales, ya que los consumidores descartan inconscientemente los anuncios irrelevantes, pero interactúan con aquellos que les llegan personalmente (Talon).
- El 90 % de los profesionales del marketing cree que Programático DOOH ofrece mayores oportunidades de innovación que las redes sociales (83 %) y la publicidad display (81 %) (Informe «State of the Nation» de VIOOH, 2024)
Pues bien, esta es tu señal para replantearte DOOH el gasto que haces ahora, porque los datos no mienten.
Pero no se trata solo de la automatización. Se trata de la relevancia. Más de la mitad de los anunciantes del Reino Unido usan ahora desencadenantes en tiempo real para ajustar sus mensajes. Estos pueden ser factores prácticos, como el tiempo, el tráfico o la hora del día. O bien, pueden ser contextuales, en consonancia con, por ejemplo, las noticias de última hora. En espacios compartidos como aquellos en los que opera FRAMEN , ese tipo de capacidad de respuesta ayuda a que las campañas conecten de forma más natural con la vida cotidiana y, si recordamos lo que hemos dicho en blogs y eventos anteriores, la autenticidad es la palabra del año en Publicidad.
DOOH se está convirtiendo en parte de un panorama más amplio. El informe de la DPAA muestra que el 88 % de los anunciantes del Reino Unido ya no ven DOOH como un medio independiente.
OOH está evolucionando para satisfacer las crecientes expectativas de anunciantes y consumidores, poniendo más énfasis en interacciones basadas en datos, impactantes y creativas. Esta tendencia a integrar el « DOOH » en planes de medios más amplios pone de manifiesto su papel cada vez más importante como punto de contacto esencial en las campañas omnicanal.
Aún queda camino por recorrer, pero gracias a mejores herramientas de medición, una mayor formación sobre las capacidades y una integración más sencilla en las plataformas, la « DOOH » está evolucionando para ser más contextual, basarse más en los datos e integrarse de forma natural en entornos reales.
Y eso nos lleva de vuelta a la pantalla de la cocina del espacio de coworking o de los vestuarios del gimnasio. No es solo un anuncio en la pared, sino que forma parte del espacio en el que nos encontramos y del mix de medios al que ya nos hemos acostumbrado. Discreto, auténtico, oportuno y justo donde tiene que estar.
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