Pubblicità Europe 2025: cosa succede quando metti l'autenticità al centro della Pubblicità

La settimana scorsa mi sono ritrovato a entrare nei 180 Studios per Pubblicità Europe 2025, circondato da quel tipo di fermento che si respira solo quando i migliori del settore si riuniscono per riflettere, reinventare e ricaricarsi. Avendo lavorato nel mondo dell’intrattenimento (Disney ed eOne), nelle campagne per il no profit e ora nell’ad tech, ho visto con i miei occhi quanto questo Orizzontale cambiando. Ma quest'anno, una parola continuava a tornare in ogni panel, palco e chiacchierata informale a cui ho partecipato: autenticità.

Non era solo una parola alla moda. Era un grido di battaglia.

Dai CMO globali alle start-up piene di energia e ai responsabili delle agenzie, il messaggio è stato forte e chiaro. I marchi che avranno successo nel 2025 sono quelli che trasmettono umanità, onestà e utilità autentica. Per noi di FRAMEN, è sembrato il momento perfetto. Abbiamo sempre creduto nel mettere in contatto i marchi con persone reali, in spazi reali, proprio dove si trovano già. Che si tratti di una palestra, di uno spazio di coworking, di un aeroporto o di una caffetteria, ciò che conta è una presenza con uno scopo.

L'ascesa del "reale" nel Digital Out-of-Home (DOOH)

Una delle cose più importanti che ho capito? DOOH non DOOH più cercando di mettersi al passo con channels digitali. È in prima linea quando si tratta di affidabilità e impatto. C'è qualcosa di davvero potente nel farsi vedere in un ambiente fisico e nel dominare il momento, schermo dopo schermo.

Durante diverse tavole rotonde è emerso chiaramente che il punto di forza DOOHsta nel modo in cui coniuga il targeting digitale con la presenza nel mondo reale. Un marchio si percepisce. Un marchio ispira fiducia. Non ti limiti semplicemente a scorrere oltre.

Noi di FRAMEN ci siamo concentrati su questo aspetto durante tutto l'anno scorso. Dalle collaborazioni con le palestre 1Rebel agli eventi organizzati con marchi come Virgin Media O2 e Yahoo DSP, abbiamo visto come Pubblicità basata sulla posizione Pubblicità fare la differenza, soprattutto quando è realizzata con cura, strategia e un tocco di creatività. Non ci limitiamo a inserire annunci. Creiamo momenti.

Relatori che hanno stimolato nuove idee

C'erano troppe menti brillanti per poterle citare tutte, ma alcune mi hanno davvero fatto riflettere.

Gary Vaynerchuk, CEO di VaynerMedia, ha colpito nel segno con la sua visione dei social organici e di come troppi marchi continuino a investire troppo poco in quello che lui chiama «il vero gioco». La sua energia è sempre intensamente positiva, ma è la chiarezza che colpisce. L'autenticità non è una strategia. Ormai è la base di tutto. E quando pensiamo al ruolo FRAMENnegli spazi pubblici, è proprio questo l'ethos. Come possiamo andare incontro alle persone là dove si trovano, con contenuti che sembrano davvero al posto giusto?

Gary Lineker, cofondatore di Goalhanger, ha raccontato come il suo passaggio dallo sport alla narrazione sia nato da una sincera curiosità. La sua passione per i podcast e per la creazione di momenti culturalmente rilevanti mi ha ricordato ciò che stiamo costruendo qui a FRAMEN. Ogni schermo è un'occasione per condividere qualcosa che risulti familiare e che tocchi ciò che sta già a cuore alle persone. L'obiettivo non è mai il rumore di fondo. È la risonanza.

Poi è arrivato Rawdon Glover, amministratore delegato di Jaguar, che ci ha illustrato l'ultima reinvenzione del marchio. È stata una mossa audace. Non solo la Campagna , ma anche il coraggio di restare fedeli a una visione che all'inizio aveva suscitato perplessità. Ci ricorda che il coraggio creativo non esiste senza un impegno a lungo termine. È un principio a cui ci atteniamo quando mettiamo in contatto i marchi con il pubblico attraverso inserzioni contestualizzate e significative.

Katie Evans, CMO di Burger King UK, mi ha fatto sorridere con Campagna sua Campagna “Bundles of Joy”. Un omaggio alle mamme che si godono il loro primo vero pasto dopo il parto (sì, è un Whopper). È stata una campagna profondamente umana, divertente e, soprattutto, sincera. Un promemoria del fatto che lo storytelling emotivo non deve per forza essere serio. Deve solo essere autentico.

Monica Silic, CMO di KFC UK & Ireland, ha chiuso una delle sessioni più significative con la Campagna “Believe in Chicken” Campagna un inno alla gioia senza compromessi. Il suo messaggio? Diamo alla gente un motivo per sorridere. In un mondo dominato dal doomscrolling, questo messaggio ha davvero colpito nel segno. Vediamo la stessa reazione quando i nostri partner usano DOOH diffondere gioia nel mondo reale, dalle palestre agli spazi di coworking.

Poi ci sono state due sessioni davvero straordinarie che hanno cambiato completamente l'atmosfera nella sala.

Purnima Lamba, vicepresidente globale del marchio Vaseline (Unilever), ha condiviso un approccio intelligente ed emozionante all'uso delle piattaforme di marca per una buona causa, dimostrando come Pubblicità al servizio della comunità e della solidarietà, non solo del commercio, attraverso Campagna"Vaseline Verified". È stato un bellissimo promemoria del fatto che l'autenticità significa agire, non solo lanciare messaggi. È stata anche la storia più affascinante che abbia mai sentito su un marchio!

E ora parliamo di SpudBros. Sì , il marchio di patate diventato virale. Hanno raccontato come riescono a creare buzz nei modi più inaspettati. La loro capacità di mostrarsi per quello che sono, senza scusarsi, ha creato un seguito di fan fedeli e ha trasformato ogni interazione con i clienti in un'opportunità di contenuto. È un approccio grintoso, audace e incredibilmente efficace. Questi ragazzi puntano tutto sulla comunità e questo traspare dal modo in cui parlano, dal loro branding e, soprattutto, dalle loro campagne. Stanno lanciando una Campagna "check your spuds" Campagna al cancro ai testicoli, una causa incredibile di cui si parla raramente. Quindi, grazie ragazzi per aver rotto lo stigma!

Questo mi ha fatto riflettere su come pianifichiamo le campagne qui a FRAMEN. Non ci limitiamo a pubblicare annunci solo per spuntare una casella. Pensiamo a chi li vedrà, dove saranno e cosa potrebbero provare. Perché quando raggiungi le persone al momento giusto, nel posto giusto, il messaggio rimane impresso.

Intrattenimento e praticità

Provenendo dal mondo dello spettacolo, dove l’obiettivo principale è catturare l’attenzione delle persone e mantenerla viva, ho imparato il potere della narrazione. Alla Disney, ogni Campagna lavorato era basata sull’emozione, sulla narrazione e sulla connessione. In FRAMEN, ho portato lo stesso approccio nel nostro modo di concepire la pubblicità digitale fuori casa. Non siamo solo un altro fornitore di schermi. Siamo curatori di momenti.

Ma ora, a quella creatività aggiungiamo dati, geo-targeting e precisione. A livello globale, i consumatori sono passati dall'interagire con cartelloni pubblicitari statici al reagire a strategie di branding basate sul comportamento, e noi conosciamo i nostri consumatori meglio di chiunque altro, che si tratti dei loro dati demografici, dei loro interessi o delle loro abitudini di spesa.

E adesso?

L'autenticità non è una moda. È il nuovo standard. E affinché DOOH all'avanguardia, dobbiamo continuare a porci le domande giuste.

Stiamo creando valore aggiunto?

Stiamo entrando in contatto con persone vere, e non solo con dei profili fittizi?

Stiamo rendendo Pubblicità più umana?

Noi di FRAMEN ci dedichiamo anima e corpo a questa missione. Che si tratti di una palestra locale o di una Campagna globale, crediamo che il futuro del DOOH intelligente, strategico e profondamente personale.

Allora brindiamo a più dialoghi, più creatività e più autenticità su Pubblicità. Se sei un brand che vuole farsi notare nel posto giusto, al momento giusto, con impatto e integrità, sai dove trovarci.

Facciamo qualcosa che la gente si ricordi davvero.

‍