La raccolta di dati per il targeting del pubblico, il tracciamento dei visitatori dei siti web, il monitoraggio e la memorizzazione delle informazioni degli utenti sono pratiche molto diffuse nell'ultimo decennio. I marchi e gli esperti di marketing hanno sempre avuto un forte desiderio di comprendere il comportamento online dei consumatori su tutti i dispositivi. Come sono riusciti i marchi a raccogliere così tanti dati sui consumatori? Grazie ai cookie di terze parti (3PC), ovviamente. Ma la raccolta di così tanti dati sul comportamento dei consumatori ha sempre sollevato questioni relative alla privacy per quanto riguarda questi cookie.
Negli ultimi anni abbiamo assistito all'entrata in vigore di leggi sulla privacy più severe, come il California Consumer Privacy Act (CCPA) e il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR). Allo stesso modo, aziende come Google, Microsoft e Apple hanno introdotto restrizioni sui cookie di terze parti. Ti starai chiedendo: perché tanto impegno per limitare i cookie di terze parti? Con tutto il clamore suscitato dai consumatori e l'avvento di software per limitare il tracciamento e il monitoraggio, le persone vogliono proteggere i propri dati personali e la propria privacy.
Ora si profila un altro grande cambiamento: l’apocalisse dei cookie. Ma cosa significa in realtà l’apocalisse dei cookie? Si tratta dell’eliminazione dei cookie di terze parti da Internet, e su una scala davvero apocalittica, dato che l’80% degli inserzionisti fa affidamento su di essi (secondo una ricerca di Epsilon). Ora che hai un quadro generale, approfondiamo un po’ questo argomento scottante ma complesso che è l’apocalisse dei cookie.
Cos'è l'apocalisse dei cookie?
L'apocalisse dei cookie è, in sostanza, la fine dei cookie di terze parti.
Le restrizioni e i divieti sui cookie hanno attraversato diverse fasi. Inizialmente, ai consumatori è stata data la possibilità di acconsentire all'uso dei cookie, invece di vederli imposti in modo obbligatorio. Safari di Apple e Firefox di Mozilla hanno iniziato a limitare i cookie degli inserzionisti di terze parti nel 2013. Qualche anno fa, anche Microsoft, Brave e Vivaldi hanno iniziato a bloccare i cookie di terze parti per impostazione predefinita nei rispettivi browser.
Il GDPR e il CCPA sono entrati pienamente in vigore nel 2018 e nel 2019: ti ricordi i pulsanti per il consenso ai cookie? A gennaio 2020, Google ha annunciato il suo piano di eliminare gradualmente i cookie di terze parti su Chrome entro tre anni. Apple ha seguito l'esempio a giugno 2020, annunciando che avrebbe limitato l'uso dell'Identifier for Advertisers (IDFA), l'ID dei dispositivi mobili utilizzato dagli inserzionisti per il targeting, la personalizzazione e la misurazione delle campagne di marketing.
Quali sono i vantaggi dell'eliminazione dei cookie di terze parti?
Tutti questi sviluppi hanno suscitato grande scalpore nel mondo Pubblicità del marketing. Ma la verità è questa: i cookie non sono certo famosi per la loro trasparenza. Nella maggior parte dei casi, i consumatori non sanno come vengono utilizzati i loro dati e si sono verificate gravi violazioni della privacy. Inoltre, i cookie sono complessi e spesso invadenti.
L'apocalisse dei cookie potrebbe segnare l'inizio di una serie di ostacoli per i professionisti del marketing, ma in realtà si tratta di dare ai consumatori un maggiore controllo sui dati che vengono raccolti e condivisi su di loro, nonché sul modo in cui i marchi li utilizzano. Google e Apple lo hanno ribadito, sottolineando che l'eliminazione degli identificatori è una questione di rispetto della privacy dei consumatori.
Inoltre, non dimentichiamo che la scomparsa dei cookie di terze parti potrebbe segnare la fine degli annunci invadenti che rovinano l'esperienza dell'utente. Pensa a quanti consumatori continuano a vedere pubblicità di prodotti che hanno già acquistato.
«C'è una sorta di "stanchezza da cookie", ovvero la gente è stanca di vedere i banner sui cookie su ogni pagina.» Dr. Olaf Koglin - Direttore Affari Legali e Risorse Umane presso upday
Se la vedi in questo modo, l'apocalisse è una cosa positiva per i consumatori. Anzi, è proprio quello che vogliono (almeno la maggior parte di loro). Il vero problema è che rappresenta una sfida per i professionisti del marketing e i marchi che vogliono raccogliere dati e informazioni sui consumatori.
Quali sono le sfide poste dall'«apocalisse dei cookie»?
Diamo un'occhiata alle principali sfide che i professionisti del marketing dovranno affrontare a causa dell'apocalisse dei cookie.
Impatto sui consumatori: un colpo alla personalizzazione
I consumatori cercano fondamentalmente la personalizzazione: secondo una ricerca di Salesforce, il 66% delle persone desidera che i marchi comprendano le proprie aspettative e le proprie esigenze specifiche, mentre il 52% si aspetta sempre offerte personalizzate.
C'è però un problema: la personalizzazione si basa sui dati del pubblico per capire cosa vogliono i consumatori, e questi dati dipendono dai cookie di terze parti. La scomparsa dei cookie influirà sul modo in cui i professionisti del marketing offrono esperienze utente personalizzate, poiché i cookie di terze parti aiutano a fornire il messaggio più pertinente a ciascun consumatore in base alle interazioni precedenti con i contenuti online.
Impatto sul marketing: difficoltà nel targeting del pubblico online
Al giorno d'oggi, tracciare gli utenti su diversi siti e mostrare annunci super mirati è il modo migliore per raggiungere il pubblico giusto attraverso Pubblicità online. Ad esempio, grazie ai cookie di terze parti, gli inserzionisti possono rivolgersi in modo specifico ai clienti che hanno visitato un sito di prenotazioni alberghiere con un prodotto o servizio legato ai viaggi.
Ma senza i cookie, gli inserzionisti avranno un accesso ai dati molto più limitato rispetto a prima. Non sarebbe più possibile tracciare il percorso di un utente mentre passa da un sito all'altro. Inoltre, il retargeting dei clienti in base alle precedenti interazioni con gli annunci è un'altra funzionalità che verrebbe meno a seguito del divieto sui cookie di marketing.
Impatto finanziario: quali sono le conseguenze finanziarie dell'eliminazione dei cookie di terze parti?
Non c'è dubbio che questa rivoluzione porterà a grandi cambiamenti nel Pubblicità digitale. Secondo un rapporto di McKinsey, solo negli Stati Uniti sono a rischio fino a 10 miliardi di dollari di ricavi per gli editori. E questo è solo l'inizio. Una ricerca di Epsilon ha evidenziato che il 69% degli inserzionisti ritiene che la scomparsa dei cookie di terze parti avrà un impatto maggiore rispetto al CCPA (California Consumer Privacy Act) e al GDPR (Regolamento generale sulla protezione dei dati).
Fare successo in un mondo senza cookie
La buona notizia è che la situazione non è poi così desolante. Per sopravvivere all’apocalisse bisogna unire le strategie del mondo dell’adtech e del marketing per avere successo in un ambiente senza cookie. Ecco alcuni approcci che i professionisti del marketing possono adottare di fronte all’apocalisse.
Esistono alternative che offrono soluzioni di marketing per aggirare il divieto sui cookie, come le tradizionali agenzie di pubblicità esterna quali Ströer o JCDecaux. Ma se cerchi una Pubblicità esterna digitale ultra-moderna, conveniente e all’avanguardia, allora FRAMEN un’ottima scelta per i professionisti del marketing che vogliono diffondere il messaggio della propria azienda e promuovere prodotti e servizi in modo da catturare l’attenzione dei consumatori senza ricorrere ai cookie.
Rafforza i tuoi sistemi di dati di prima mano
L'assenza (o la forte limitazione) dei cookie di terze parti significa che sia gli operatori di marketing che i marchi dovranno puntare sui propri punti di forza. Uno di questi è rappresentato dai dati di prima parte, che un'azienda raccoglie direttamente dai propri clienti e di cui è proprietaria.
“Come editore, sono decisamente contraria all’inserimento di troppi cookie di terze parti sulla mia pagina web. Ci tengo molto alla protezione dei miei dati; ecco perché preferisco i cookie di prima parte.” Sabine Schmidt - Senior Manager Data presso Media Impact.
Dovrai investire nella raccolta e nell'analisi dei dati di prima mano, che non solo sono più precisi e pertinenti, ma riducono anche la dipendenza da altre fonti di dati. L'uso dei dati di prima mano offre l'opportunità di sfruttarechannels Pubblicità channels utilizzano questo tipo di dati. Questo ci porta alla strategia successiva.
Alternative senza cookie
Alcunichannels Pubblicità channels all'avanguardia e consentono ai professionisti del marketing di utilizzare i dati di prima parte per fare pubblicità senza ricorrere ai cookie di terze parti. Grazie DOOH , puoi anticipare questa transizione, garantendo il successo costante delle tue campagne di marketing. Potrai raggiungere il tuo pubblico con il messaggio giusto al momento giusto, senza che il tuo marchio si perda in un mare di annunci online.
«Se i cookie di terze parti dovessero scomparire, dovremo trovare un’altra soluzione per raggiungere il nostro pubblico.» Dr. Pascal Volz - Amministratore delegato del reparto Performance presso fischerAppelt
Prendiamo ad esempio FRAMEN Ads Manager. Questo strumento offre Pubblicità digital-out-of-home (DOOH) Pubblicità un'ottima soluzione che sfrutta la tecnologia intelligente per mostrare annunci mirati e contestualizzati senza raccogliere alcun dato personale. Il bello del marketing contestuale è che migliora il coinvolgimento e l'esperienza complessiva del cliente. Pubblicità senza cookie Pubblicità più facile adattarsi a un mondo senza la tecnologia dei cookie di terze parti.
Migliora la trasparenza
Secondo il sondaggio di Publicis Sapient sulla raccolta dei dati e il consenso, oltre il 60% dei consumatori non ha idea di cosa facciano le aziende con i propri dati personali. Il 40% non crede che i dati che condivide corrispondano sempre al valore che riceve in cambio. Tuttavia, chi è più informato su come le aziende utilizzano i propri dati tende a riconoscere i vantaggi della raccolta dei dati.
In futuro, sarà fondamentale che i professionisti del marketing considerino la condivisione dei dati come uno scambio di valore dal consumatore all'azienda. Ad esempio, dovrai essere estremamente chiaro riguardo alla personalizzazione che il tuo marchio offrirà in cambio della condivisione consensuale dei tuoi dati.
E adesso?
È importante ricordare che la scomparsa dei cookie di terze parti rappresenta un'opportunità per un marketing migliore che rispetti la privacy dei consumatori. La disponibilità di Pubblicità senza cookie ti permette di reagire con successo alla riduzione dei dati di terze parti e di emergere come uno dei sopravvissuti all'apocalisse dei cookie.
L'apocalisse dei cookie è alle porte, ma non c'è motivo di farsi prendere dal panico. Come professionista del marketing, la cosa migliore da fare è essere preparati e iniziare già a valutare soluzioni alternative per garantire che le tue campagne pubblicitarie continuino a generare un elevato numero di reach impressions migliorando impressions Notorietà del marchio. Tieni d'occhio i cambiamenti che potrebbero influire sul tuo marchio e prepara delle strategie per proteggerti. Se ti interessa sentire direttamente cosa ne pensano i principali esperti del settore su questo cambiamento epocale, dai un'occhiata a questa tavola rotonda che abbiamo recentemente organizzato a Berlino sul tema:“Cookie Apocalisse - La nuova era della Pubblicità”.
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