Na semana passada, entrei no 180 Studios para Publicidade Europe 2025, cercado por aquele clima de entusiasmo que só se sente quando os melhores do setor se reúnem para refletir, repensar e recarregar as energias. Como alguém que já trabalhou no entretenimento (Disney e eOne), em campanhas sem fins lucrativos e, agora, em tecnologia de publicidade, vi de perto o quanto esse Horizontal mudando. Mas este ano, uma palavra surgiu repetidamente em todos os painéis, palcos e bate-papos informais que participei: autenticidade.
Não era só uma palavra da moda. Era um grito de guerra.
De diretores de marketing globais a startups cheias de garra e líderes de agências, a mensagem foi bem clara. As marcas que vão se dar bem em 2025 são aquelas que parecem humanas, honestas e genuinamente úteis. Pra gente aqui da FRAMEN, parecia o momento perfeito. Sempre acreditamos em conectar marcas com pessoas de verdade, em lugares reais, onde elas já estão. Seja numa academia, num espaço de coworking, num aeroporto ou numa cafeteria, o que importa é estar presente com um propósito.
A Ascensão do Real na Publicidade Digital Out-of-Home (DOOH)
Uma das principais lições que tirei disso? O “ DOOH ” não está mais tentando alcançar o “ channels ” digital. Ele está na vanguarda quando se trata de confiança e impacto. Tem algo de poderoso em estar presente em um ambiente físico e dominar o momento, tela por tela.
Ao longo de vários painéis, ficou claro que o ponto forte do “ DOOH” está na forma como combina a segmentação digital com a presença no mundo real. Dá pra sentir uma marca. Dá pra confiar numa marca. Você não está só passando por ela enquanto rola a tela.
Na FRAMEN, a gente se dedicou bastante a isso ao longo do ano passado. Desde parcerias com as academias 1Rebel até eventos organizados com marcas como a Virgin Media O2 e o Yahoo DSP, a gente viu como o marketing de localização Publicidade pode fazer uma diferença enorme, principalmente quando é feito com cuidado, estratégia e um toque de criatividade. A gente não só coloca anúncios. A gente cria momentos.
Palestrantes que inspiraram ideias
Havia tantas mentes brilhantes que nem dá pra citar todas, mas algumas realmente me fizeram parar pra pensar.
Gary Vaynerchuk, CEO da VaynerMedia, acertou em cheio com sua visão sobre o conteúdo orgânico nas redes sociais e como muitas marcas ainda não estão investindo o suficiente no que ele chama de “o verdadeiro jogo”. A energia dele é sempre intensamente positiva, mas é a clareza que mais chama a atenção. Autenticidade não é uma estratégia. É o padrão básico hoje em dia. E quando pensamos no papel d FRAMENem espaços públicos, é exatamente esse espírito que importa. Como podemos encontrar as pessoas onde elas estão, com um Conteúdo o que pareça fazer parte do lugar?
Gary Lineker, cofundador da Goalhanger, contou como sua transição do esporte para a narrativa tem origem em uma curiosidade genuína. A paixão dele por podcasts e por criar momentos culturalmente relevantes me fez lembrar do que estamos construindo em FRAMEN. Cada tela é uma oportunidade de compartilhar algo que pareça próximo e que toque no que as pessoas já se importam. O objetivo nunca é só barulho. É a ressonância.
Em seguida, foi a vez de Rawdon Glover, diretor executivo da Jaguar, que nos apresentou a mais recente reinvenção da marca. Foi ousado. Não só a Campanha , mas a coragem de manter uma visão que, no início, causou espanto. Isso nos lembra que a ousadia criativa não surge sem um compromisso de longo prazo. Esse é um princípio que defendemos ao conectar marcas ao público por meio de veiculações contextuais e significativas.
Katie Evans, diretora de marketing do Burger King no Reino Unido, me fez sorrir com a Campanha “Bundles of Joy”. Uma homenagem às mães que tomam sua primeira refeição de verdade depois do parto (sim, é um Whopper). Foi profundamente humano, divertido e, acima de tudo, sincero. Um lembrete de que contar histórias emocionantes não precisa ser algo sério. Só precisa ser real.
Monica Silic, diretora de marketing da KFC do Reino Unido e da Irlanda, encerrou uma das sessões de destaque com a campanha “Believe in Chicken” Campanha — uma ode sem meias palavras à alegria. A mensagem dela? Vamos dar às pessoas um motivo para sorrir. Num mundo onde a gente fica só rolando a tela em busca de más notícias, isso realmente tocou a galera. A gente vê essa mesma reação quando nossos parceiros usam DOOH para espalhar alegria no mundo real, desde academias até espaços de coworking.
Depois vieram duas sessões de destaque que mudaram completamente a energia na sala.
Purnima Lamba, vice-presidente global de marca da Vaseline (Unilever), compartilhou uma abordagem inteligente e emocionante sobre como usar as plataformas de marca para o bem, mostrando como Publicidade servir à comunidade e ao bem-estar, e não apenas ao comércio, com Campanha “Vaseline Verified”. Foi uma bela lembrança de que autenticidade significa ação, e não apenas mensagens. Foi também a história de marca mais fascinante que já ouvi!
E agora vamos falar sobre a SpudBros. Sim , a marca de batatas que virou febre. Eles contaram como conseguem chamar a atenção das formas mais inesperadas. A capacidade deles de se mostrarem exatamente como são, sem se desculpar por isso, conquistou um público fiel e transformou cada interação com o cliente em uma Conteúdo . É ousado, arrojado e brilhantemente eficaz. Esses caras se preocupam com a comunidade, e isso transparece na maneira como falam, na marca e, mais importante, nas campanhas. Eles estão lançando a Campanha “check your spuds” Campanha relação ao câncer testicular, uma causa incrível e da qual raramente se fala. Então, obrigado, rapazes, por quebrar o estigma!
Isso me fez pensar em como a gente planeja as campanhas na FRAMEN. A gente não coloca anúncios só pra cumprir uma regra. A gente pensa em quem vai ver, onde eles vão aparecer e como as pessoas podem estar se sentindo. Porque quando você alcança as pessoas na hora certa, no lugar certo, a mensagem fica na cabeça.
Combinando entretenimento e utilidade
Vindo do mundo do entretenimento, onde a prioridade é chamar a atenção das pessoas e mantê-la, aprendi o poder de contar histórias. Na Disney, cada “ Campanha ” em que trabalhei foi construído com base na emoção, na narrativa e na conexão. Na FRAMEN, trouxe essa mesma mentalidade para a nossa abordagem de publicidade digital out-of-home. Não somos só mais um fornecedor de telas. Somos curadores de momentos.
Mas agora, combinamos essa criatividade com dados, segmentação geográfica e precisão. Em todo o mundo, os consumidores passaram de interagir com outdoors estáticos para reagir a estratégias de marca baseadas no comportamento, e conhecemos nossos consumidores melhor do que a maioria, seja em termos de dados demográficos, interesses ou hábitos de consumo.
E agora?
A autenticidade não é uma tendência. É o novo padrão. E, para que a DOOH continue na vanguarda, precisamos continuar fazendo as perguntas certas.
Estamos agregando valor?
Estamos nos conectando com pessoas de verdade, e não apenas com personas?
Será que estamos tornando Publicidade mais humana?
Na FRAMEN, estamos todos comprometidos com essa missão. Seja uma academia local ou uma rede global Campanha, acreditamos que o futuro do DOOH é inteligente, estratégico e profundamente pessoal.
Então, um brinde a mais conversas, mais criatividade e mais autenticidade na Publicidade. Se você é uma marca que quer aparecer no lugar certo, na hora certa, com impacto e integridade, sabe onde nos encontrar.
Vamos criar algo que as pessoas realmente vão lembrar.
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