A coleta de dados para segmentação de público, o rastreamento de visitantes de sites e o monitoramento e armazenamento das informações dos usuários têm sido práticas comuns na última década. Tem havido um forte interesse por parte das marcas e dos profissionais de marketing em entender o comportamento online dos consumidores em todos os dispositivos. Como as marcas conseguiram coletar tantos dados dos consumidores? Através dos cookies de terceiros (3PCs), é claro. Mas, junto com a coleta de tantos dados sobre o comportamento dos consumidores, sempre surgiram questões de privacidade relacionadas a esses cookies.
Nos últimos anos, vimos leis de privacidade mais rigorosas, como a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) e o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD), entrarem em vigor. Da mesma forma, empresas como Google, Microsoft e Apple impuseram restrições aos cookies de terceiros. Talvez estejas te perguntando: por que tanto esforço para restringir os cookies de terceiros? Com tanta revolta dos consumidores e tantos programas para limitar o rastreamento e o monitoramento, as pessoas querem proteger seus dados pessoais e sua privacidade.
Agora, está chegando outra grande mudança: o apocalipse dos cookies. Mas o que isso realmente significa? Trata-se da eliminação dos cookies de terceiros da internet, em uma escala tão apocalíptica que 80% dos anunciantes dependem deles (segundo pesquisa da Epsilon). Agora que você já tem uma visão geral, vamos nos aprofundar um pouco mais nesse tema tão atual quanto complexo que é o apocalipse dos cookies.
O que é o “apocalipse dos cookies”?
O “apocalipse dos cookies” é basicamente o fim dos cookies de terceiros.
As restrições e proibições relacionadas a cookies passaram por várias etapas. Primeiro, os consumidores passaram a poder optar por aceitar os cookies, em vez de terem que aceitá-los obrigatoriamente. O Safari, da Apple, e o Firefox, da Mozilla, começaram a restringir os cookies de anunciantes terceiros em 2013. Há alguns anos, a Microsoft, o Brave e o Vivaldi também passaram a bloquear cookies de terceiros por padrão em seus respectivos navegadores.
O GDPR e a CCPA entraram em vigor em 2018 e 2019 — lembra-se dos botões de consentimento para cookies? Em janeiro de 2020, o Google anunciou seu plano de descontinuar os cookies de terceiros no Chrome em três anos. A Apple seguiu o exemplo em junho de 2020, anunciando que limitaria o uso do Identificador para Anunciantes (IDFA) — o ID de dispositivos móveis usado por anunciantes para segmentar, personalizar e medir campanhas de marketing.
Quais são as vantagens de eliminar os cookies de terceiros?
Todas essas novidades causaram um alvoroço nos setores Publicidade marketing. Mas a verdade é esta: os cookies não têm fama de serem transparentes. Na maioria dos casos, os consumidores não sabem como seus dados estão sendo usados, e já ocorreram graves violações de privacidade. Além disso, os cookies são complexos e, muitas vezes, intrusivos.
O “apocalipse dos cookies” pode indicar o início de novos desafios para os profissionais de marketing, mas o objetivo é dar aos consumidores mais controle sobre quais dados são coletados e compartilhados sobre eles, bem como sobre a forma como as marcas os utilizam. O Google e a Apple reiteraram isso, destacando que a descontinuação dos identificadores tem a ver com o respeito à privacidade do consumidor.
Além disso, não podemos esquecer que o fim dos cookies de terceiros pode significar o fim dos anúncios intrusivos que estragam a experiência do usuário. Pensa só em quantos consumidores por aí continuam vendo anúncios de algo que já compraram.
“Existe uma espécie de ‘fadiga dos cookies’, ou seja, as pessoas estão cansadas de ver banners sobre cookies em todas as páginas.” Dr. Olaf Koglin – Diretor Jurídico e de RH da upday
Se você pensar dessa forma, o apocalipse é algo positivo para os consumidores. Na verdade, é exatamente o que eles querem (pelo menos a maioria deles). O grande problema aqui é que isso representa um desafio para os profissionais de marketing e as marcas que querem coletar dados e insights sobre os consumidores.
Quais são os desafios causados pelo “apocalipse dos cookies”?
Vamos dar uma olhada nos principais desafios que os profissionais de marketing vão enfrentar por causa do “apocalipse dos cookies”.
Impacto no consumidor: um golpe na personalização
Os consumidores, no fundo, querem personalização — 66% das pessoas querem que as marcas entendam suas expectativas e necessidades específicas, e 52% sempre esperam receber ofertas personalizadas, de acordo com uma pesquisa da Salesforce.
Mas há um porém: a personalização depende de dados do público para identificar o que os consumidores querem — e esses dados dependem de cookies de terceiros. A eliminação dos cookies vai afetar a forma como os profissionais de marketing oferecem experiências personalizadas aos usuários, já que os cookies de terceiros ajudam a apresentar a mensagem mais relevante para cada consumidor com base em interações anteriores com Conteúdo online.
Impacto no marketing: Dificuldades na segmentação do público online
Atualmente, rastrear usuários em diferentes sites e exibir anúncios super-relevantes é a melhor maneira de alcançar o público certo por meio Publicidade online. Por exemplo, graças aos cookies de terceiros, os anunciantes podem direcionar especificamente seus anúncios a clientes que visitaram um site de reservas de hotéis com produtos ou serviços relacionados a viagens.
Mas, sem os cookies, os anunciantes terão muito menos acesso aos dados do que antes. Não seria possível acompanhar a jornada do usuário à medida que ele navega de um site para outro. Além disso, o retargeting de clientes com base em interações anteriores com anúncios é outro recurso que desapareceria como consequência da proibição dos cookies de marketing.
Impacto financeiro: Quais são as consequências financeiras da eliminação dos cookies de terceiros?
Não há dúvida de que esse apocalipse vai forçar grandes mudanças na Publicidade digital. Só nos EUA, até US$ 10 bilhões em receita dos editores estão em risco, segundo um relatório da McKinsey. E isso é só o começo. Uma pesquisa da Epsilon destacou que 69% dos anunciantes acham que o fim dos cookies de terceiros vai ter um impacto maior do que a CCPA (Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia) e o GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados).
Como ter sucesso num mundo sem cookies
A boa notícia é que a situação não é totalmente desanimadora. Para sobreviver ao apocalipse, é preciso combinar estratégias das áreas de tecnologia de publicidade e marketing para prosperar em um ambiente sem cookies. Aqui estão algumas abordagens que os profissionais de marketing podem adotar diante desse apocalipse.
Existem alternativas que oferecem formas de contornar a proibição dos cookies, como as empresas tradicionais de publicidade exterior, como a Ströer ou a JCDecaux. Mas se você está procurando uma Publicidade exterior digital ultramoderna e acessível, FRAMEN uma excelente opção para os profissionais de marketing divulgarem a mensagem da empresa e seus produtos/serviços de uma forma que chame a atenção dos consumidores sem precisar de cookies.
Reforce seus sistemas de dados próprios
A ausência (ou a forte limitação) de cookies de terceiros significa que tanto os profissionais de marketing quanto as marcas precisarão aproveitar seus pontos fortes. Um desses pontos fortes são os dados primários, que uma empresa coleta diretamente de seus clientes e dos quais é proprietária.
“Como editora, sou totalmente contra o uso excessivo de cookies de terceiros na minha página da web. Levo muito a sério a proteção dos meus dados; é por isso que prefiro cookies próprios.” Sabine Schmidt - Gerente Sênior de Dados da Media Impact.
Você vai precisar investir na coleta e análise de dados primários, que não só são mais precisos e relevantes, como também reduzem a dependência de outras fontes de dados. O uso de dados primários oferece a oportunidade de aproveitarchannels Publicidade channels utilizam esse tipo de informação. Isso nos leva à próxima estratégia.
Alternativas sem cookies
Algunschannels Publicidade channels à frente da curva, permitindo que os profissionais de marketing usem dados próprios para anunciar sem cookies de terceiros. Com DOOH , você pode se antecipar à transição, garantindo o sucesso contínuo das suas campanhas de marketing. Você poderá alcançar seu público com a mensagem certa na hora certa, sem que sua marca se perca em meio a uma enxurrada de anúncios online.
“Se os cookies de terceiros desaparecerem, teremos que encontrar outra solução para segmentar nosso público.” Dr. Pascal Volz – Diretor Executivo de Performance da fischerAppelt
Pega o FRAMEN Ads Manager, por exemplo. A ferramenta oferece Publicidade digital out-of-home (DOOH), Publicidade é uma ótima opção que usa tecnologia inteligente para veicular anúncios direcionados e contextualizados sem coletar nenhum dado pessoal. O melhor do marketing contextual é que ele melhora o engajamento e a experiência geral do cliente. Publicidade sem cookies Publicidade facilitar a adaptação a um mundo sem a tecnologia de cookies de terceiros.
Aumentar a transparência
De acordo com a pesquisa sobre coleta de dados e consentimento da Publicis Sapient, mais de 60% dos consumidores não têm ideia do que as empresas fazem com seus dados pessoais. 40% não acreditam que os dados que compartilham sempre correspondam ao valor que recebem em troca. No entanto, aqueles que têm mais conhecimento sobre o que as empresas fazem com seus dados tendem a ver os benefícios da coleta de dados.
Daqui para frente, é fundamental que os profissionais de marketing encarem o compartilhamento de dados como uma troca de valor do consumidor para a empresa. Por exemplo, você precisa deixar bem claro que tipo de personalização a sua marca vai oferecer em troca do compartilhamento consensual dos seus dados.
E agora?
É importante lembrar que o fim dos cookies de terceiros é uma oportunidade para um marketing melhor, que respeite a privacidade do consumidor. A disponibilidade de Publicidade sem cookies significa que você pode responder com sucesso à redução dos dados de terceiros e sair vitorioso do “apocalipse dos cookies”.
O apocalipse dos cookies está chegando, mas não há motivo para pânico. Como profissional de marketing, o melhor a fazer é estar preparado e já pensar em soluções alternativas para garantir que suas campanhas continuem gerando um alto número de alcance, Impressões melhorando Reconhecimento de marca. Fica de olho nas mudanças que podem afetar a tua marca e prepara estratégias para te proteger. Se você estiver interessado em ouvir diretamente os principais especialistas do setor sobre essa mudança transformadora, dá uma olhada neste painel de discussão que organizamos recentemente em Berlim sobre o tema:“Apocalipse dos cookies – Nova era da Publicidade”.
Assista aos melhores momentos do evento.
Descubra como outras marcas têm aproveitado Publicidade sem cookies Publicidade expandir seus negócios e como a sua marca pode sair fortalecida.
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