La semaine dernière, je me suis retrouvé aux 180 Studios pour Publicité Europe 2025, plongé dans cette effervescence que l’on ne ressent que lorsque les meilleurs professionnels du secteur se réunissent pour réfléchir, réinventer et se ressourcer. Ayant travaillé dans le divertissement (Disney et eOne), les campagnes à but non lucratif et, aujourd’hui, la technologie publicitaire, j’ai pu constater de mes propres yeux à quel point ce Paysage en pleine mutation. Mais cette année, un mot revenait sans cesse dans toutes les tables rondes, sur toutes les scènes et lors de toutes les discussions informelles auxquelles j’ai assisté : l’authenticité.
Ce n'était pas un mot à la mode. C'était un cri de guerre.
Des directeurs marketing internationaux aux start-ups dynamiques en passant par les responsables d’agences, le message était clair et net. Les marques qui s’imposeront en 2025 sont celles qui donnent une image humaine, honnête et vraiment utile. Pour nous, chez FRAMEN, ça semblait être le moment idéal. On a toujours cru qu’il fallait mettre les marques en relation avec de vraies personnes, dans des lieux réels, là où elles se trouvent déjà. Que ce soit dans une salle de sport, un espace de coworking, un aéroport ou un café, l’important, c’est d’être présent avec un but précis.
L'essor du « réel » dans l'affichage numérique (DOOH)
DOOH L’un des principaux enseignements que j’en ai tirés ? L’ channels e n’est plus en train de rattraper son retard sur l’ e numérique. Elle montre la voie en matière de confiance et d’impact. Il y a quelque chose de très fort à être présent dans un environnement physique et à s’approprier l’instant, écran après écran.
Au fil de plusieurs tables rondes, il est apparu clairement que la force d’ DOOHréside dans sa capacité à allier ciblage numérique et présence dans le monde réel. On peut ressentir une marque. On peut faire confiance à une marque. On ne se contente pas de la faire défiler sans y prêter attention.
Chez FRAMEN, on s’est vraiment investi là-dedans tout au long de l’année dernière. Que ce soit grâce à des partenariats avec les salles de sport 1Rebel ou à des événements organisés avec des marques comme Virgin Media O2 et Yahoo DSP, on a pu constater à quel point l’ Publicité géolocalisé peut faire la différence, surtout quand il est mené avec soin, stratégie et une touche de créativité. On ne se contente pas de diffuser des pubs. On crée des moments.
Des intervenants qui ont suscité des idées
Il y avait trop de gens brillants pour tous les citer, mais certains m'ont vraiment fait réfléchir.
Gary Vaynerchuk, PDG de VaynerMedia, a mis dans le mille avec son point de vue sur le « social organique » et sur le fait que trop de marques n’investissent toujours pas assez dans ce qu’il appelle « le vrai jeu ». Son énergie est toujours incroyablement positive, mais c’est surtout sa clarté qui ressort. L’authenticité, c’est pas une stratégie. C’est la norme aujourd’hui. Et quand on réfléchit au rôle d’ FRAMENdans les espaces publics, c’est exactement cette philosophie qui prévaut. Comment on peut aller à la rencontre des gens là où ils sont, avec un contenu qui semble tout à fait à sa place ?
Gary Lineker, cofondateur de Goalhanger, a expliqué comment son passage du sport à la narration trouvait ses racines dans une véritable curiosité. Sa passion pour les podcasts et la création de moments en phase avec la culture m’a rappelé ce qu’on est en train de construire sur FRAMEN. Chaque écran est une occasion de partager quelque chose qui touche les gens et qui fait écho à ce qui leur tient déjà à cœur. Le but, c’est jamais de faire du bruit. C’est de créer une résonance.
Puis ce fut au tour de Rawdon Glover, directeur général chez Jaguar, de nous présenter la dernière réinvention de la marque. C'était audacieux. Pas seulement la Campagne , mais aussi le courage de rester fidèle à une vision qui, au départ, avait fait sourciller. Ça nous rappelle que l'audace créative ne va pas de pair avec un engagement à long terme. C'est un principe auquel on adhère quand on met en relation les marques et leur public grâce à des placements contextuels et pertinents.
Katie Evans, directrice marketing chez Burger King UK, m’a fait sourire avec sa Campagne « Bundles of Joy ». Une célébration des mamans qui savourent leur premier vrai repas après l’accouchement (oui, c’est un Whopper). C’était profondément humain, amusant et, surtout, sincère. Ça nous rappelle que les récits émouvants n’ont pas besoin d’être sérieux. Il suffit juste qu’ils soient authentiques.
Monica Silic, directrice marketing de KFC Royaume-Uni et Irlande, a clôturé l’une des sessions les plus marquantes avec leur campagne « Believe in Chicken » Campagne — une ode sans complexe à la joie. Son message ? Donnons aux gens une raison de sourire. Dans un monde où on passe son temps à faire défiler des infos alarmistes, ça a vraiment trouvé un écho. On observe la même réaction quand nos partenaires utilisent DOOH pour susciter de la joie dans la vie de tous les jours, que ce soit dans les salles de sport ou les espaces de coworking.
Puis il y a eu deux sessions exceptionnelles qui ont complètement changé l'ambiance dans la salle.
Purnima Lamba, vice-présidente mondiale de la marque chez Vaseline (Unilever), a présenté une approche à la fois intelligente et émouvante de l'utilisation des plateformes de marque à des fins positives, en montrant comment Publicité servir la communauté et la bienveillance, et pas seulement le commerce, à travers sa Campagne « Vaseline Verified ». Ça nous a magnifiquement rappelé que l'authenticité, c'est passer à l'action, pas seulement diffuser des messages. C'était aussi l'histoire de marque la plus fascinante que j'aie jamais entendue !
Et maintenant, parlons de SpudBros. Oui , cette marque de pommes de terre qui a fait le buzz. Ils ont expliqué comment ils parviennent à attirer l’attention de la manière la plus inattendue qui soit. Leur capacité à rester eux-mêmes, sans complexe, leur a valu une communauté de fans fidèles et a transformé chaque interaction avec les clients en une opportunité de contenu. C'est audacieux, audacieux et brillamment efficace. Ces gars-là sont très axés sur la communauté, et ça se voit dans leur façon de parler, leur image de marque et, surtout, leurs campagnes. Ils lancent une Campagne « check your spuds » Campagne lien avec le cancer des testicules, une cause incroyable dont on parle rarement. Alors, merci les gars de briser les tabous !
Ça m'a fait réfléchir à la façon dont on planifie nos campagnes chez FRAMEN. On ne se contente pas de diffuser des publicités juste pour cocher une case. On se demande qui va les voir, où elles seront diffusées et ce que les gens pourraient ressentir. Parce que quand tu touches les gens au bon moment, au bon endroit, ça marque les esprits.
Allier divertissement et fonctionnalité
Venant du monde du divertissement, où la priorité, c’est d’attirer l’attention des gens et de la garder, j’ai appris tout le pouvoir de la narration. Chez Disney, chaque « Campagne » sur laquelle j’ai travaillé reposait sur l’émotion, le récit et la connexion. Chez FRAMEN, j’ai transposé cette même philosophie dans notre approche de l’affichage numérique extérieur. On n’est pas juste un fournisseur d’écrans de plus. On est des créateurs de moments.
Mais aujourd’hui, on associe cette créativité aux données, au ciblage géographique et à la précision. Partout dans le monde, les consommateurs sont passés d’une interaction avec des panneaux d’affichage statiques à une réaction face à un marketing basé sur le comportement, et on connaît nos consommateurs mieux que quiconque, qu’il s’agisse de leurs caractéristiques démographiques, de leurs centres d’intérêt ou de leurs habitudes de consommation.
Et maintenant ?
L'authenticité, c'est pas juste une tendance. C'est la nouvelle norme. Et pour qu'DOOH garde une longueur d'avance, on doit continuer à se poser les bonnes questions.
Est-ce qu'on apporte une valeur ajoutée ?
Est-ce qu'on interagit avec de vraies personnes, et pas seulement avec des personas ?
Est-ce qu'on rend Publicité plus humaine ?
Chez FRAMEN, on s'investit à fond dans cette mission. Qu'il s'agisse d'une salle de sport locale ou d'un groupe international Campagne, on est convaincus que l'avenir de DOOH est intelligent, stratégique et profondément personnel.
Alors, trinquons à davantage de dialogues, de créativité et d'authenticité dans Publicité. Si tu es une marque qui souhaite se faire remarquer au bon endroit, au bon moment, avec impact et intégrité, tu sais où nous trouver.
Faisons quelque chose dont les gens se souviendront vraiment.
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