Media Impact hält mit FRAMEN an Shell-Tankstellen

Bereits veröffentlicht (Horizont) 10. Mai · 07:21 – horizont.net – Axel Springer

Der Markt für digitale Werbung wächst Werbung überdurchschnittlich stark – und immer mehr Akteure wollen ein Stück vom Kuchen abbekommen. Die etablierten Giganten der Branche, angeführt von Ströer, Goldbach und Wall Decaux, treiben die Digitalisierung der Werbeflächen und der zugrunde liegenden technischen Infrastruktur mit Nachdruck voran. Doch die Kennzahlen, nach denen DOOH funktioniert, eröffnen gleichzeitig neue Chancen und Raum für Unternehmen mit fundierter Erfahrung in den Bereichen Ad-Server und Programmatisch Werbung. Auch Axel Springer hat das nun erkannt.

Von Katrin Ansorge

Vor etwas mehr als einem Jahr hat die Mediengruppe eine Mehrheitsbeteiligung an dem Berliner Start-up FRAMEN erworben. Seit 2018 betreibt das Team unter der Leitung von Mitbegründer und CEO Dimitri Gärtner eine Plattform, die adressierbare, kontextbezogene Werbung screens Fitnessstudios, Coworking Spaces, Hotels und anderen Orten platziert. Vor einigen Wochen kam eine exklusive Partnerschaft mit Shell-Tankstellen hinzu, die Zugang zu 850 großformatigen Außenwerbeflächen bietet. Mitbegründerin Magdalena Pusch sagt, dass FRAMEN nun über 51.700 screens 4.500 Städten FRAMEN .

Der Zugang zu Werbeflächen bleibt in Werbung unverzichtbar Werbung trotz technologischer Vernetzung und programmatischer Auslieferung – und ist keineswegs selbstverständlich. Wer in einer bestimmten Stadt werben darf, wird durch langfristige kommunale Verträge geregelt, und Werbeflächen an Bahnhöfen und Flughäfen sind in der Regel für Jahre im Voraus vergeben. Doch es gibt noch Nischen. „Es gibt viele Millionen screens nicht für Werbung genutzt werden“, sagt FRAMEN Gärtner. „Das ist die Chance, die wir erschließen wollen.“

Das Netzwerk wächst bereits exponentiell – pro Quartal screens Tausende von screens hinzu. GleichzeitigFRAMEN mit einem klassischen digitalen Versprechen punkten: präziser Zielgruppenansprache. An Tankstellen bedeutet das Clips, die sich an Familien und Entscheidungsträger richten; in WeWork-Räumlichkeiten Inhalte für Unternehmer und junge Berufstätige. Durch diesen Ansatz FRAMEN Werbekunden bis zu 600 Millionen impressions Monat, wobei Gärtner verspricht, dass die Plattform bis Jahresende „50 % der Bevölkerung innerhalb von weniger als sieben Tagen“ erreichen wird.

Um das Publikum lange genug auf die Bildschirme zu fesseln, damit es sich tatsächlich mit den Anzeigen beschäftigt, reichen kommerzielle Inhalte allein nicht aus. Hier kommt unser Partner Axel Springer ins Spiel: Der Konzern steuert exklusive Inhalte seiner Medienmarken Bild und Welt sowie 60-Sekunden-Highlights der Bundesliga bei – zumindest bis 2025.DOOH wir schon eine Weile im Blick, weil es eine Brücke zwischen klassischem Digitalgeschäft und traditioneller Plakatwerbung schlägt. Als wir die Bundesliga-Rechte erworben hatten, war klar, dass Digital Out-of-Home für uns sowohl bei der Monetarisierung als auch bei der Content-Verteilung Sinn macht“, erinnert sich Stefan Mölling, Chief Sales Officer bei Media Impact, an die Anfänge der FRAMEN . Am überzeugendsten findet er den Aspekt der technologischen Vernetzung. „Wir können screens eine einzige Schnittstelle viele verschiedene screens erreichen. Das macht unser Geschäft viel schneller und flexibler. Wochen im Voraus buchen, ohne auf aktuelle Ereignisse reagieren zu können – so läuft das heute einfach nicht mehr.“

Die Programmatisch eröffnet Springer theoretisch Programmatisch eine 360-Grad-Monetarisierungsstrategie über alle Medien der Gruppe hinweg. In der Praxis, so Mölling, machen crossmediale Kampagnen einschließlich DOOH derzeit nur etwa 10 % des Gesamtvolumens aus – doch dieser Anteil macht bereits über 25 % des Umsatzes aus. Das Potenzial ist eindeutig vorhanden – und es erstreckt sich international: FRAMEN derzeit Inhalte von Springers US-Publikation Insider in ausgewählten britischen Fitnessstudios, und WeWork-Standorte können europaweit angesprochen werden.

Der Ads Manager nach dem Vorbild der großen Internetplattformen gestaltet – soll es Werbetreibenden leicht machen, auch kleinere Budgets in DOOH zu investieren. Werbetreibende geben einfach online ihre wichtigsten Markendaten ein, legen ihre Targeting-Präferenzen, ihr Budget und den Zeitrahmen fest und wählen ihre Werbemittel aus. Kampagne ist fertig. „Wir wollen vor allem Kunden, die bisher noch keine Berührungspunkte mit DOOH hatten, DOOH dieses Medium gewinnen“, sagt Gärtner – und natürlich Werbegelder von anderen channels abwerben. „Wir haben kürzlich eine große Kampagne Porsche durchgeführt. Wir wissen, dass dieses Budget früher komplett an YouTube gegangen wäre. Aber viele Start-ups DOOH bereits viel DOOH . Wir haben es auf die Zalando- und Lieferando-Unternehmen von morgen abgesehen.“

Für Mölling von Media Impact liegt die größte Umsatzquelle für Digital Out-of-Home letztlich in der Einstellung der Kunden: „Alle reden von DOOH, aber es erfordert Mut, etablierte Pläne über den Haufen zu werfen und etwas Neues auszuprobieren. Es fehlt noch ein letzter Schritt, um nennenswerte Budgets bereitzustellen – ein Wendepunkt, der dies zu einem echten Massenmedium machen wird.“ Wenn dieser Moment kommt, wird Springer zumindest darauf vorbereitet sein.

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