Media Impact fa tappa alle stazioni di servizio Shell con FRAMEN

Già pubblicato (Horizont) 10 maggio · 07:21 – horizont.net – Axel Springer

Il mercato della Pubblicità digitale fuori casa Pubblicità a crescere a un ritmo superiore alla media — e sempre più operatori vogliono entrarci. I giganti consolidati del settore, guidati da Ströer, Goldbach e Wall Decaux, stanno spingendo con forza sulla digitalizzazione delle superfici pubblicitarie e dell’infrastruttura tecnologica sottostante. Ma i parametri su cui si basa il DOOH stanno contemporaneamente aprendo nuove opportunità e spazi per le aziende con una profonda esperienza negli ad server ePubblicità programmatic . Anche Axel Springer se n’è ormai reso conto.

Di Katrin Ansorge

Poco più di un anno fa, il gruppo mediatico ha acquisito una quota di maggioranza nella start-up berlinese FRAMEN. Dal 2018, il team guidato dal cofondatore e CEO Dimitri Gärtner gestisce una piattaforma che inserisce pubblicità contestuale e mirata ( Pubblicità ) su Schermi in palestre, spazi di coworking e hotel, tra gli altri Locations. Qualche settimana fa si è aggiunta al mix una partnership esclusiva con le stazioni di servizio Shell, che garantisce l’accesso a 850 spazi pubblicitari esterni di grande formato. La cofondatrice Magdalena Pusch afferma che FRAMEN ora può raggiungere oltre 51.700 Schermi in 4.500 città.

L’accesso agli spazi pubblicitari rimane fondamentale nell’ Pubblicità e fuori casa — nonostante la connettività tecnologica e la distribuzione programmatica — e non è affatto scontato. Chi può fare pubblicità in una determinata città è regolato da contratti comunali a lungo termine, e gli spazi pubblicitari nelle stazioni ferroviarie e negli aeroporti sono in genere prenotati per anni. Ma ci sono ancora delle nicchie. «Ci sono milioni di spazi pubblicitari ( Schermi ) che non vengono utilizzati per la pubblicità digitale ( Pubblicità)», afferma Gärtner, CEO di FRAMEN . «È questa l’opportunità che vogliamo sfruttare».

La rete sta già crescendo in modo esponenziale: ogni trimestre si aggiungono migliaia di Schermi . Allo stesso tempo,FRAMEN punta a distinguersi grazie a una promessa tipicamente digitale: il targeting preciso del pubblico. Nelle stazioni di servizio, questo significa video rivolti alle famiglie e a chi prende le decisioni; negli spazi WeWork, contenuti per imprenditori e giovani professionisti. Grazie a questo approccio, FRAMEN garantisce agli inserzionisti fino a 600 milioni di impressions al mese, con Gärtner che promette che entro la fine dell’anno la piattaforma raggiungerà «il 50% della popolazione in meno di sette giorni».

Per far sì che il pubblico rimanga davanti agli schermi abbastanza a lungo da interagire davvero con le pubblicità, i contenuti commerciali da soli non bastano. È qui che entra in gioco il nostro partner Axel Springer: il gruppo fornisce contenuti esclusivi dai suoi marchi mediatici Bild e Welt, oltre a highlight di 60 secondi della Bundesliga — almeno fino al 2025. “DOOH era già da un po’ nel nostro mirino, perché fa da ponte tra il business digitale classico e la pubblicità tradizionale su cartelloni. Una volta acquisiti i diritti della Bundesliga, era chiaro che il digital out-of-home fosse la scelta giusta per noi, sia in termini di monetizzazione che di distribuzione dei contenuti», ricorda Stefan Mölling, Chief Sales Officer di Media Impact, parlando dei primi tempi della partnership con FRAMEN . È proprio l’aspetto della connettività tecnologica che trova più interessante. «Possiamo raggiungere tanti Schermi diversi attraverso un’unica interfaccia. Questo rende la nostra attività molto più veloce e flessibile. Prenotare con settimane di anticipo senza poter reagire agli eventi del momento… semplicemente non è più così che funzionano le cose».

Il collegamento con l’ programmatic offre inoltre, in teoria, a Springer una strategia di monetizzazione a 360 gradi su tutti i media del gruppo. In pratica, secondo Mölling, le campagne cross-mediali che includono il DOOH rappresentano attualmente solo circa il 10% del totale, ma quella fetta rappresenta già oltre il 25% dei ricavi. Il potenziale c’è chiaramente, e si estende a livello internazionale: FRAMEN sta attualmente testando i contenuti di Insider, la testata statunitense di Springer, in alcune palestre selezionate del Regno Unito, mentre WeWork locations può essere utilizzato in tutta Europa.

L’ Ads Manager — costruito sul modello delle principali piattaforme Internet — è pensato per aiutare gli inserzionisti a destinare anche i budget più ridotti all’ DOOH. Gli inserzionisti devono semplicemente inserire online le informazioni chiave sul proprio marchio, impostare le preferenze di targeting, il budget e la tempistica, e selezionare i contenuti creativi. Campagna framework, fatto. «Vogliamo soprattutto attirare verso questo canale i clienti che non hanno mai avuto alcun contatto con DOOH », dice Gärtner — e, ovviamente, sottrarre spendita pubblicitaria ad altri channels. «Di recente abbiamo lanciato un’importante Campagna con Porsche. Sappiamo che in passato quel budget sarebbe andato interamente a YouTube. Ma molte start-up spendono già molto su DOOH . Stiamo puntando ai Zalando e ai Lieferando di domani».

Per Mölling di Media Impact, la principale fonte di business per il digital out-of-home sta in fondo nella mentalità dei clienti: «Tutti parlano di DOOH, ma ci vuole coraggio per stravolgere i piani consolidati e provare qualcosa di nuovo. Manca ancora un ultimo passo per stanziare budget significativi: un punto di svolta che trasformerà questo mezzo in un vero e proprio mezzo di comunicazione di massa». Quando arriverà quel momento, Springer sarà almeno pronta ad affrontarlo.

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