Media Impact se pasa por las gasolineras de Shell con FRAMEN

Ya publicado (Horizont) 10 de mayo · 07:21 – horizont.net – Axel Springer

El mercado de Publicidad digital exterior Publicidad creciendo a un ritmo superior a la media, y cada vez son más los que quieren hacerse con una parte. Los gigantes consolidados del sector, liderados por Ströer, Goldbach y Wall Decaux, están apostando fuerte por la digitalización de las superficies publicitarias y la infraestructura tecnológica subyacente. Pero los parámetros con los que funciona la publicidad digital exterior (DOOH) están abriendo al mismo tiempo nuevas oportunidades y un nuevo espacio para empresas con amplia experiencia en servidores de anuncios yPublicidad Programático . Axel Springer también se ha dado cuenta de esto.

Por Katrin Ansorge

Hace poco más de un año, el grupo mediático adquirió una participación mayoritaria en la start-up berlinesa FRAMEN. Desde 2018, el equipo liderado por el cofundador y director general Dimitri Gärtner gestiona una plataforma que coloca publicidad contextual y segmentada Publicidad en Pantallas en gimnasios, espacios de coworking y hoteles, entre otros Ubicaciones. Hace unas semanas, se sumó a la oferta una colaboración exclusiva con las gasolineras Shell, lo que ha permitido acceder a 850 vallas publicitarias exteriores de gran formato. La cofundadora Magdalena Pusch afirma que FRAMEN ahora puede llegar a más de 51 700 Pantallas en 4 500 ciudades.

El acceso al inventario sigue siendo esencial en la publicidad exterior Publicidad —a pesar de la conectividad tecnológica y la difusión programática— y está lejos de ser algo garantizado. Quién puede anunciarse en una ciudad concreta viene determinado por contratos municipales a largo plazo, y el espacio publicitario en estaciones de tren y aeropuertos suele estar reservado durante años. Pero aún quedan nichos. «Hay muchos millones de Pantallas que no se están utilizando para Publicidad », afirma Gärtner, director general de FRAMEN . «Esa es la oportunidad que queremos aprovechar».

La red ya está creciendo de forma exponencial: cada trimestre se añaden miles de « Pantallas ». Al mismo tiempo,FRAMEN busca destacar con una promesa típicamente digital: la segmentación precisa de la audiencia. En las gasolineras, eso se traduce en vídeos dirigidos a familias y a quienes toman las decisiones; en los espacios de WeWork, contenido para emprendedores y jóvenes profesionales. Con este enfoque, FRAMEN garantiza a los anunciantes hasta 600 millones de Impresiones al mes, y Gärtner promete que, para finales de año, la plataforma llegará al «50 % de la población en menos de siete días».

Para que el público se quede mirando las pantallas el tiempo suficiente como para interactuar de verdad con los anuncios, el contenido comercial por sí solo no basta. Ahí es donde entra en juego nuestro socio Axel Springer: el grupo aporta contenido exclusivo de sus marcas mediáticas Bild y Welt, además de resúmenes de 60 segundos de la Bundesliga —al menos hasta 2025—. «DOOH llevaba un tiempo en nuestro punto de mira, porque une el negocio digital clásico con la publicidad tradicional en vallas publicitarias. «En cuanto adquirimos los derechos de la Bundesliga, quedó claro que la publicidad digital exterior tenía sentido para nosotros tanto en términos de monetización como de distribución de contenidos», recuerda Stefan Mölling, director de ventas de Media Impact, sobre los inicios de la colaboración con FRAMEN . Lo que más le convence es el aspecto de la conectividad tecnológica. «Podemos llegar a muchos « Pantallas » diferentes a través de una única interfaz. Eso hace que nuestro negocio sea mucho más rápido y flexible. Reservar con semanas de antelación sin poder reaccionar a los acontecimientos de actualidad… eso ya no funciona así».

La conexión con « Programático » también le da a Springer, en teoría, una estrategia de monetización de 360 grados en todos los medios del grupo. En la práctica, según Mölling, las campañas cross-media que incluyen DOOH solo suponen ahora mismo alrededor del 10 % del total, pero esa parte ya representa más del 25 % de los ingresos. El potencial está claro, y se extiende a nivel internacional: FRAMEN está probando ahora mismo contenido de Insider, la marca estadounidense de Springer, en algunos gimnasios del Reino Unido, y WeWork Ubicaciones permite dirigirse a un público específico en toda Europa.

El « Ads Manager » —creado siguiendo el modelo de las principales plataformas de Internet— está diseñado para que a los anunciantes les resulte más fácil destinar incluso los presupuestos más reducidos a DOOH. Los anunciantes solo tienen que introducir online los datos clave de su marca, establecer sus preferencias de segmentación, el presupuesto y la duración, y seleccionar sus creatividades. Campaña y ya está. «Queremos especialmente atraer a clientes que no hayan tenido ningún contacto previo con DOOH a este medio», dice Gärtner —y, por supuesto, quitarles inversión publicitaria a otros channels. «Hace poco hicimos una gran Campaña con Porsche. Sabemos que ese presupuesto antes se habría ido íntegramente a YouTube. Pero muchas startups ya invierten mucho en DOOH . Vamos a por los Zalando y Lieferando del futuro».

Para Mölling, de Media Impact, la mayor fuente de negocio para la publicidad digital exterior radica, en última instancia, en la mentalidad de los clientes: «Todo el mundo habla de DOOH, pero hace falta valor para descartar los planes ya establecidos y probar algo nuevo. Todavía falta un último paso para destinar presupuestos significativos: un punto de inflexión que convierta esto en un auténtico medio de masas». Cuando llegue ese momento, Springer, al menos, estará preparado para ello.

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