A Media Impact chega aos postos de gasolina da Shell com FRAMEN

Já publicado (Horizont) 10 de maio · 07:21 – horizont.net – Axel Springer

O mercado de Publicidade digital out-of-home Publicidade crescendo a um ritmo acima da média — e cada vez mais empresas querem entrar nessa. Os gigantes já estabelecidos do setor, liderados pela Ströer, Goldbach e Wall Decaux, estão apostando forte na digitalização das superfícies publicitárias e na infraestrutura tecnológica subjacente. Mas os indicadores pelos quais o DOOH opera estão, ao mesmo tempo, abrindo novas oportunidades e espaço para empresas com vasta experiência em servidores de anúncios ePublicidade Programático . A Axel Springer também já percebeu isso.

Por Katrin Ansorge

Há pouco mais de um ano, o grupo de mídia adquiriu uma participação majoritária na startup FRAMEN, com sede em Berlim. Desde 2018, a equipe liderada pelo cofundador e CEO Dimitri Gärtner vem operando uma plataforma que exibe anúncios direcionados e contextuais Publicidade no site Telas em academias, espaços de coworking e hotéis, entre outros Locais. Há algumas semanas, uma parceria exclusiva com os postos de gasolina da Shell foi adicionada ao mix, trazendo acesso a 850 locais de publicidade externa de grande formato. A cofundadora Magdalena Pusch diz que FRAMEN agora pode alcançar mais de 51.700 Telas em 4.500 cidades.

O acesso ao inventário continua sendo essencial na publicidade out-of-home Publicidade — mesmo com toda a conectividade tecnológica e a veiculação programática — e está longe de ser algo garantido. Quem pode anunciar em uma determinada cidade é definido por contratos municipais de longo prazo, e os espaços publicitários em estações de trem e aeroportos costumam ser reservados por anos a fio. Mas ainda existem nichos. “Existem muitos milhões de ‘ Telas ’ que não estão sendo usados para Publicidade ”, diz Gärtner, CEO da FRAMEN . “Essa é a oportunidade que queremos explorar.”

A rede já está crescendo exponencialmente — milhares de Telas estão sendo adicionados a cada trimestre. Ao mesmo tempo, aFRAMEN quer se destacar com uma promessa clássica do mundo digital: segmentação precisa do público-alvo. Nos postos de gasolina, isso significa vídeos voltados para famílias e tomadores de decisão; nos espaços da WeWork, Conteúdo para empreendedores e jovens profissionais. Com essa abordagem, FRAMEN garante aos anunciantes até 600 milhões de Impressões por mês, e Gärtner promete que, até o final do ano, a plataforma vai alcançar “50% da população em menos de sete dias”.

Para manter o público olhando para as telas por tempo suficiente para realmente interagir com os anúncios, o Conteúdo comercial por si só não é suficiente. É aí que entra o nosso parceiro Axel Springer: o grupo contribui com Conteúdo exclusivos das suas marcas de mídia Bild e Welt, além de destaques de 60 segundos da Bundesliga — pelo menos até 2025. “DOOH já estava no nosso radar há algum tempo, porque faz a ponte entre os negócios digitais clássicos e a publicidade tradicional em cartazes. Assim que adquirimos os direitos da Bundesliga, ficou claro que o digital out-of-home fazia sentido para nós, tanto em termos de monetização quanto de distribuição Conteúdo ”, lembra Stefan Mölling, diretor de vendas da Media Impact, sobre os primeiros dias da parceria FRAMEN . O aspecto da conectividade tecnológica é o que ele acha mais interessante. “Podemos alcançar muitos Telas diferentes por meio de uma única interface. Isso torna nosso negócio muito mais rápido e flexível. Fazer reservas com semanas de antecedência, sem poder reagir aos eventos do momento — simplesmente não é mais assim que as coisas funcionam.”

A conexão com a Programático também oferece, em teoria, à Springer uma estratégia de monetização de 360 graus em todas as mídias do grupo. Na prática, Mölling diz que as campanhas multimídia, incluindo DOOH, representam atualmente apenas cerca de 10% do total — mas essa fatia já responde por mais de 25% da receita. O potencial está claramente aí — e se estende internacionalmente: o “ FRAMEN ” está testando o “ Conteúdo ”, da Insider (propriedade da Springer nos EUA), em algumas academias do Reino Unido, e o “WeWork Locais ” pode ser direcionado por toda a Europa.

O Ads Manager — criado nos moldes das principais plataformas da internet — foi projetado para facilitar aos anunciantes a transferência até mesmo de orçamentos menores para o DOOH. Basta os anunciantes inserirem online os principais detalhes da marca, definirem suas preferências de segmentação, orçamento e prazo, e selecionarem seus criativos. Campanha , pronto. “Queremos especialmente trazer para a plataforma clientes que nunca tiveram contato com DOOH ”, diz Gärtner — e, claro, roubar gastos com publicidade de outros channels. “Recentemente, fizemos uma grande Campanha com a Porsche. Sabemos que, antes, esse orçamento teria ido todo para o YouTube. Mas muitas startups já gastam bastante com DOOH . Estamos de olho nas Zalando e Lieferando do futuro.”

Para Mölling, da Media Impact, a maior fonte de negócios para a publicidade digital out-of-home acaba dependendo da mentalidade dos clientes: “Todo mundo fala sobre DOOH, mas é preciso coragem para jogar fora os planos já estabelecidos e tentar algo novo. Ainda falta um passo final para alocar orçamentos significativos — um ponto de inflexão que vai transformar isso em um verdadeiro meio de comunicação de massa.” Quando esse momento chegar, a Springer, pelo menos, vai estar pronta para ele.

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