Media Impact s'arrête dans les stations-service Shell avec FRAMEN

Déjà publié (Horizont) le 10 mai à 07h21 – horizont.net – Axel Springer

Le marché de Publicité numérique hors domicile Publicité de croître à un rythme supérieur à la moyenne — et de plus en plus d'acteurs veulent en profiter. Les géants bien établis du secteur, avec en tête Ströer, Goldbach et Wall Decaux, mettent les bouchées doubles pour numériser les surfaces publicitaires et l’infrastructure technique qui les sous-tend. Mais les indicateurs sur lesquels repose le DOOH ouvrent en même temps de nouvelles opportunités et de nouveaux espaces pour les entreprises qui ont une grande expérience des serveurs publicitaires etPublicité Programmatique . Axel Springer l’a désormais compris aussi.

Par Katrin Ansorge

Il y a un peu plus d’un an, le groupe médiatique a acquis une participation majoritaire dans la start-up berlinoise FRAMEN. Depuis 2018, l’équipe dirigée par le cofondateur et PDG Dimitri Gärtner gère une plateforme qui diffuse de l’ Publicité contextuelle et ciblée sur Écrans dans des salles de sport, des espaces de coworking et des hôtels, entre autres Emplacements. Il y a quelques semaines, un partenariat exclusif avec les stations-service Shell est venu s’ajouter à l’offre, donnant accès à 850 emplacements extérieurs grand format. La cofondatrice Magdalena Pusch explique que FRAMEN peut désormais toucher plus de 51 700 Écrans dans 4 500 villes.

L’accès à l’inventaire reste essentiel dans l’ Publicité e hors domicile — malgré la connectivité technologique et la diffusion programmatique — et c’est loin d’être acquis. Les contrats municipaux à long terme déterminent qui peut faire de la pub dans une ville donnée, et les espaces publicitaires dans les gares et les aéroports sont généralement réservés pour plusieurs années d’affilée. Mais il reste des niches. « Il y a des millions d’ Écrans s qui ne sont pas utilisées pour l’ Publicité », explique Gärtner, PDG d’ FRAMEN . « C’est cette opportunité qu’on veut exploiter. »

Le réseau connaît déjà une croissance exponentielle : des milliers d’ Écrans s viennent s’y ajouter chaque trimestre. En parallèle,FRAMEN cherche à se démarquer grâce à un atout typiquement numérique : le ciblage précis des audiences. Dans les stations-service, ça veut dire des vidéos destinées aux familles et aux décideurs ; dans les espaces WeWork, du contenu pour les entrepreneurs et les jeunes actifs. Grâce à cette approche, FRAMEN garantit aux annonceurs jusqu’à 600 millions d’ impressions s par mois, et Gärtner promet que d’ici la fin de l’année, la plateforme touchera « 50 % de la population en moins de sept jours ».

Pour que le public reste devant son écran assez longtemps pour interagir vraiment avec les pubs, le contenu commercial tout seul, ça ne suffit pas. C’est là qu’intervient notre partenaire Axel Springer : le groupe apporte du contenu exclusif issu de ses marques médiatiques Bild et Welt, ainsi que des temps forts de la Bundesliga en 60 secondes — au moins jusqu’en 2025. «DOOH , ça faisait un moment qu’on l’avait repéré, parce que ça fait le pont entre le numérique classique et la pub d’affichage traditionnelle. Une fois qu’on a acquis les droits de la Bundesliga, il était clair que l’affichage numérique extérieur avait du sens pour nous, tant en termes de monétisation que de diffusion de contenu », se souvient Stefan Mölling, directeur commercial chez Media Impact, à propos des débuts du partenariat avec l’ FRAMEN . C’est l’aspect de la connectivité technologique qu’il trouve le plus convaincant. « On peut toucher plein d’ Écrans s différentes via une seule interface. Ça rend notre activité bien plus rapide et flexible. Réserver des semaines à l’avance sans pouvoir réagir aux événements d’actualité… Ça ne marche tout simplement plus comme ça aujourd’hui. »

Le réseau « Programmatique » offre aussi, en théorie, à Springer une stratégie de monétisation à 360 degrés sur l’ensemble des médias du groupe. En pratique, Mölling explique que les campagnes cross-média incluant le DOOH ne représentent actuellement qu’environ 10 % du total — mais cette part représente déjà plus de 25 % du chiffre d’affaires. Le potentiel est clairement là — et il s’étend à l’international : FRAMEN teste actuellement du contenu provenant d’Insider, la publication américaine de Springer, dans certaines salles de sport britanniques, et WeWork Emplacements peut être ciblé dans toute l’Europe.

L’ Ads Manager , conçu sur le modèle des grandes plateformes Internet, est pensé pour permettre aux annonceurs de consacrer facilement même les plus petits budgets à l’ DOOH. Il suffit aux annonceurs de saisir en ligne les informations clés sur leur marque, de définir leurs préférences de ciblage, leur budget et leur calendrier, puis de choisir leurs créations. Campagne , et le tour est joué. « On veut surtout attirer vers ce média les clients qui n’ont jamais eu de contact avec DOOH », explique Gärtner — et bien sûr, détourner les budgets publicitaires d’autres channels. « On a récemment mené une grande Campagne avec Porsche. On sait que ce budget aurait auparavant été entièrement consacré à YouTube. Mais plein de start-ups dépensent déjà beaucoup sur DOOH . On vise les Zalando et les Lieferando de demain. »

Pour Mölling, de Media Impact, la principale source de chiffre d’affaires pour l’affichage numérique réside en fin de compte dans l’état d’esprit des clients : « Tout le monde parle d’ DOOH, mais il faut du courage pour abandonner les plans établis et essayer quelque chose de nouveau. Il reste encore une dernière étape à franchir pour allouer des budgets significatifs — un point de basculement qui fera de ce média un véritable média de masse. » Quand ce moment arrivera, Springer sera au moins prêt à l’accueillir.

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